스포츠이벤트의 마케팅커뮤니케이션과 재방문의도의 관계에서 이벤트 이미지 및 신뢰의 효과분석: Tour de Korea를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 Tour de Korea 관람객들이 인지하는 마케팅 커뮤니케이션과 이벤트이미지, 이벤트신뢰 및 재방문의도간의 구조관계를 실증적으로 규명하는 것으로, 본 연구의 대상은 2013 Tour de Korea 관람객들을 모집단으로 선정하여 총 337부의 설문지가 본 연구에 사용되었다. 자료 분석을 위해서는 SPSS 15.0를 이용하여 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였으며, Smart PLS 2.0을 이용하여 조합신뢰성(composit reliability)과 수렴타당도(convergent validity)검증을 실시하였다. 다음으로 상관관계 분석(correlation analysis)을 통해 판별타당도(discriminant validity)도 검증하였다. 아울러 본 연구모형의 모형 적합도 검증을 실시하고 앞서 제시한 연구 가설 검증을 위해 PLS 경로분석(path analysis)을 실시하여 수립된 가설의 채택과 기각 여부를 판단하여 얻어진 결과는 다음과 같다. 첫째, 마케팅 커뮤니케이션 중 촉진, 구전, 퍼블리시티 요인이 이벤트이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 마케팅 커뮤니케이션 중 시설/환경, 구전 요인이 이벤트신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 이벤트이미지가 이벤트신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 이벤트이미지와 이벤트신뢰가 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of the study was to analysis on structural relationships among marketing communication, event image, event trust and revisit intention. This paper chose 2013 Tour de Korea spectators as populations and a total of 337 questionnaires were used for the study. To process frequency analysis, SPSS 15.0 Version was used and Smart PLS 2.0 program was used for reliability analysis, confirmatory factor analysis and correlation analysis. Also, PLS path analysis was tested for the verification of model suitability and research hypotheses by using PLS Modeling. The research results are as follows: First, Among marketing communication variables, promotion, word-of-mouth and publicity had significant influence on event image, but, advertisement and facilities/environment had not significant on event image. Second, Among marketing communication variables, facilities/environment and word-of-mouth had significant influence on event trust, but, advertisement, promotion and publicity had not significant on event trust. Third, event image had significant influence on event trust. Fourth, event image and event trust had significant influence on revisit intention.