위기브랜드의 지각된 낙인과 심리적 거리 간의 관계에 관한 연구 : 복합적 브랜드감정의 조절적 역할을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 효과적인 위기 관리방안을 구축하는데 있어 위기브랜드의 지각된 낙인에 관한 개념과 관련하여 어떤 요인을 중심으로 소비자의 인식이 형성되는지와 이에 대한 소비자 반응을 확인하고자 하였다. 이로써 위기브랜드 낙인화와 심리적 거리에 영향을 주는 설명변인을 크게 인지적 변인과 감정적 변인으로 구분하여 기업고정관념, 사건고정관념 그리고 복합적 브랜드감정을 제안하였다. 특히, 기업고정관념과 사건고정관념이 위기브랜드 낙인화와 심리적 거리에 미치는 영향에 있어 복합적 브랜드감정의 조절적 역할을 확인하고자 하였다.
분석결과, 사건고정관념은 심리적 거리에 유의한 영향을 주는 설명변인인 것으로 나타났고, 기업고정관념과 복합적 브랜드감정은 위기브랜드 낙인화에 유의하게 작용하는 설명변인으로 확인되었다. 이러한 결과를 바탕으로 사건고정관념과 심리적 거리 그리고 기업고정관념과 위기브랜드 낙인화간의 관계에 미치는 복합적 브랜드감정의 조절적 역할을 확인한 결과, 복합적 브랜드감정은 기업고정관념이 위기브랜드 낙인화에 주는 영향에 있어 유의한 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다.
이로써 인지적 요인으로서 사건고정관념과 기업고정관념이 위기브랜드에 대한 소비자의 부정적인 태도 및 행동에 작용하는 영향에는 차이가 있으며, 위기상황으로 인해 형성된 부정적 기업고정관념과 복합적 브랜드감정의 상호작용이 해당 브랜드에 대한 낙인찍기에 핵심적인 작용을 하게 되는 것이다. 소비자에게 지각될 수 있는 위기브랜드 낙인화 과정을 최소화 또는 방지하기 위해서는 첫째, 위기사건 자체에 대한 선입견을 희석하기 위한 커뮤니케이션 전략을 통해 소비자-기업 간의 심리적 거리를 해소시키고 둘째, 위기브랜드 대처를 위해 유발시킬 수 있는 복합적 브랜드감정의 유형을 다양화함으로써 기업고정관념과 부정적 감정요인과의 상화작용에 따른 낙인화 과정을 교란시키는 전략적 방안이 요구된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Despite the strong recognition that crisis brand should be viewed from psychological mechanism, little is known about how perceived stigma of crisis brand develops Therefore, this study explains the focal antecedents of stigmatization in a crisis situation. We focused on cognitive factors and affective factors as antecedents for the psychological structure and found stereotype-based on company, stereotype-based on crisis event, and mixed brand affect with prejudice and psychological distance as dependent variables.
The results indicate that stereotype-based on company and mixed brand affect influence of the prejudice whereas psychological distance is impacted by just stereotype-based on crisis event. Moreover, the moderating effects of mixed brand affect influences of the relationship between stereotype-based on company and prejudice. Through findings, stereotype-based on company and stereotype-based on crisis event is core factors in perceived stigma formation but the impact of stereotype-based on company and stereotype-based on crisis event is different on consumers' attitude because stereotype-based on company effect on prejudice significantly with mixed brand affect. This study provides implications on how to deal with crisis brand by managing and creating the messages as the