소비자 추천수용도의 이질성을 고려한 고객추천행동 촉진 인센티브 연구

국문 초록 (Abstract)

많은 연구에서 고객만족을 증진시키고 고객충성도를 제고함으로써 결과적으로 자발적인 긍정적 구전을 유발할 수 있다는 점을 지적하고 있으며, 한 발 더 나아가 고객의 구전활동을 진작시키기 위한 보다 직접적인 마케팅 활동들이 주목을 받고 있다. 기존의 고객이 새로운 고객을 추천하여 제품의 구매나 서비스 가입이 성사되는 경우 일정 보상을 제공하는 ‘고객추천 보상 프로그램(Customer Referral Program 혹은 Member-Get-Member Program)’이 대표적인 예이다(류강석 2004). 이런 유형의 촉진활동은 제조업체, 통신업체, 소매업체, 인터넷업체를 포함한 다양한 업종에서 도입되고 있으며 더욱 확산될 것으로 예측되고 있다(Mummert 2000; 류강석 2004). Amazon.com(미국), Webhard.co.kr(한국) 등 다양한 업체가 이런 유형의 촉진활동을 펼치고 있다.
주요 관련연구를 보면 크게 다음과 같이 세가지 부류로 구별할 수 있다(류강석 2004): (1) 구전 및 추천행동을 결과변수로 보고 이에 영향을 미치는 선행변수를 파악하는 연구(예: Richins 1983), (2) 구전 및 추천행동을 선행변수로 보고 소비자행동 등 다양한 측면에 미치는 효과를 규명하는 연구(예: Herr, Kardes, and Kim 1991), (3) 구전 및 추천행동의 과정에 초점을 맞추어 구전정보의 흐름 등을 규명하는 연구(예: Brown and Reingen 1987). 특히 본 연구가 속한 첫 번째 유형의 연구를 보다 자세히 보면, Biyalogorsky, Gerstner, and Libai(2001) 연구에서 추천판매 보너스(이하 고객추천보상)에 초점을 맞추어 연구를 진행하였고, Chen and Shi(2003) 연구에서는 고객추천보상을 현금형과 미래할인권형으로 구분하여 최적보상방안을 모색하였으며, 김현식(2005) 연구에서는 고객추천행동 인센티브를 비용보조형와 성과보상형으로 구분하여 최적보상방안을 모색하고 있다. 참고로, 본 연구에서는 고객추천행동 촉진 인센티브로서의 기능이 이미 자세히 밝혀진바 있는 고객추천보상 방식의 인센티브 외에도 현실에서 자주 목격되면서도 그 기능이 명확히 규명되지 않은 고객추천비용보조 방식의 인센티브도 함께 조명하고자 하는데, 고객의 추천비용보조에 관한 현실의 사례를 보면, 추천메일발송 팝업창을 제공하거나(웹하드) 다른 고객의 구매를 촉진시킬 수 있는 방안에 대한 교육훈련을 제공하는(암웨이) 등 다양한 경우가 있다.
이러한 지금까지의 연구는 대부분 고객추천행동을 촉진하기 위한 새로운 인센티브 수단을 제시하는데 초점을 맞추고 있어서 정작 고객추천의 수용 주체인 잠재고객의 다양한 추천수용과정을 모형에 반영하지는 못하고 있으며, 잠재고객의 추천수용과정을 모형에 반영하여 연구를 시도한 일부 연구(김현식 2005)에서도 잠재고객 추천수용과정을 모형에 반영하는데는 성공하였으나 단순히 단일외생변수로서 모형화함으로써 이질적 소비자가 혼재하는 상황에서 마케터의 동태적 대응방안을 모색하는데는 한계를 보이고 있다. 또한, 고객추천행동 촉진 인센티브는 기본적으로 잠재고객에게도 노출될 수밖에 없어 마케터의 인센티브에 대한 지식을 보유한 소위 전략적 소비자로서의 행동을 고려해야 할 필요가 큰데도 불구하고, 대부분의 연구에서 잠재고객을 수동적 소비자로 상정하고 있어 현실설명력 면에서 적지 않은 제한을 받고 있다.
이러한 상황에서 우선적으로 고려해볼 수 있는 연구화두는 다음과 같다: (1) 고객추천행동 촉진 인센티브는 기본적으로 개방적인 마케팅 정책이므로 시간이 흘러감에 따라 해당 고객추천행동 촉진 인센티브에 대한 잠재고객의 지식수준이 높아지게 되는데, 고객추천행동 촉진 인센티브에 대한 잠재고객의 지식수준이 해당 잠재고객의 추천수용도에 영향을 미치는가? 영향을 미친다면, 어떤 영향을 미치는가? (2) 고객추천행동 촉진 인센티브에 대한 잠재고객의 지식수준이 해당 잠재고객의 추천수용도에 영향을 미친다면, 마케터는 고객추천행동 촉진을 위해서 어떤 인센티브를 제시하는 것이 바람직한가?

이러한 문제의식에서 출발하여, 본 연구를 다음과 같이 2단계로 진행하고자 한다:

(1) 실증적 연구: 우선 본 연구에서는 실험(experiment, 혹은 실험적 설문)을 통해 고객추천행동 촉진 인센티브에 대한 잠재고객의 지식수준이 해당 잠재고객의 추천수용도에 영향을 미치는지, 나아가 어떤 영향을 미치는지 규명해보고자 한다.

(2) 이론적 연구: 다음으로 본 연구에서는 마케터-(기존)고객-잠재고객이 존재하는 게임모형(game-theoretical modeling)을 통해 고객추천행동 촉진 인센티브에 대한 지식수준이 다른 잠재고객집단이 함께 혼재하는 상황에서 고객추천행동 촉진 인센티브로서 고객추천보상과 고객추천비용보조가 얼마나 제시되어야 하는지를 살펴보고 시사점을 모색해본다.