제품 다양화가 마케팅과 생산에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 제품 다양화가 각각 마케팅과 생산에 미치는 영향을 분석함으로써 상품다양화 관리(product variety management)의 핵심 문제인 제품라인 구성에 관한 이론적 바탕을 마련하는데 그 목적을 두고 있다. 특히 마케팅 측면에서 제품 다양화가 기존 제품의 시장 점유율에 미치는 영향을 연구하는 것이다. 소비자의 기호에 맞추어 제품을 다양화하려는 최근 경향은 기업의 존립과 성장에 필수 불가결한 조건이 되고 있으나 이는 동시에 생산측면에서 각종 비효율을 초래한다. 따라서 마케팅과 생산측면을 함께 고려한 최적의 제품라인을 결정하기 위해서는, 우선 신제품의 출시를 통한 제품 다양화가 실제로 판매 확대로 실현되는가? 신제품에 의해 시장이 확대된다면 어떤 패턴으로 점유율이 증가하는가에 관한 고찰이 선행되어야 한다.
기존의 연구로서, 소비자 선택 이론에 기반한 MNL(multinomial logit) 모형은 신제품의 출시가 기존 제품의 시장점유율에 일률적으로 영향을 준다고 설명하는 등 상품속성 계층 및 유사성을 고려할 수 없는 한계를 가지고 있었다. 이 연구는 GEV(generalized extreme value) 모형을 통해 제품의 유사성과 속성에 따라 계층적으로 구분된 일반적 상품 구조 하에서 신제품의 시장진입 효과를 계량적으로 밝혔다.
우선 MNL 모형의 오류를 지적하고, 그 대안으로 GEV 모형을 제안하였으며, 제품 다양성 척도를 제품속성에 따라 구분된 계층적 제품나무 하에서 세 가지로 제시하였다. 이어 기존 제품의 시장점유율을 GEV의 발생함수로 표현하고 이것이 신제품의 진입에 따라 계층별로 어떤 영향을 미치는가를 일련의 theorem 들로 증명함으로써 상품 다양화 효과를 마케팅 측면에서 계량화 하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Customer satisfaction level is usually measured in terms of price, quality, customization, after-sale-service, product variety etc. Each firm sets up a distinctive production/marketing strategy to gain competitive advantage by prioritizing the customer satisfaction measures. The market differentiation strategy directly results in supply chain performance such as lead time, inventory, customer fill rate and market share. Product proliferation desirable in customization sense often conflicts the economies of scale effect in production side. This paper focuses the relationship between product variety and market share. Specifically, we investigate how introduction of new product affects the current market share, i.e., formation of customer preference and provide some insight into the optimal range of product variety.