불확실한 상황에서 의인화가 소비자의 반응에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

[연구목적]
❍ 본 연구에서는 서비스 실패가 일어난 상황에서 불확실성이 높은 상황과 낮은 상황에서 제품 디자인 의인화의 유형이 소비자의 감정적 반응과 행동의도에 미치는 영향을 살펴보고자 함.
[연구내용]
❍ 본 연구에서 검증하고자 하는 가설은 다음과 같음
- 가설 1 : 불확실성이 높은 상황인 경우와 불확실성이 낮은 상황에서 의인화 된 제품 디자인과 의인화 되지 않은 제품 디자인에 대한 소비자의 감정적 반응과 행동의도에서는 차이를 보일 것이다.
- 가설 2 : 불확실성이 낮은 상황일 때, 긍정적 의인화가 부정적 의인화에 비해 소비자의 감정적 반응과 행동의도가 호의적일 것이다.
- 가설 3 : 지각된 통제 정도는 불확실성과 제품 디자인 의인화가 소비자의 감정적 반응과 행동의도에 미치는 영향을 매개할 것이다.
- 가설 4 : 지각된 의인화 정도는 불확실성과 제품 디자인 의인화가 소비자의 감정적 반응과 행동의도에 미치는 영향을 매개할 것이다.
❍ 선행 연구에 따르면 우울감, 죄책감, 부끄러움, 화 등과 같은 부정적인 감정들은 서비스 실패를 경험했을 때, 흔하게 경험할 수 있는 부정적인 감정들임. 소비자들은 서비스 실패를 경험했을 때 부정적인 감정을 느끼게 되는데, 실망감(disappointment)과 후회감(regret)도 소비자가 느끼는 부정적 감정의 하나로 매우 중요하게 연구되어져 왔음.
❍ 불평행동은 소비자의 불만족에 대한 표현으로 소비자의 불만족에 대한 감정이나 느낌으로 발현되는 것이라고 정의할 수 있음. 이는 위에서 언급한 실망감/후회감과 더불어 흔하게 서비스 실패의 맥락 속에서 경험할 수 있는 부정적인 결과물 중 하나임.
❍ 불확실성이 낮은 상황에서는 소비자들은 서비스 실패를 일으킨 기계에 대해 통제(control)를 할 수 있다는 지각 정도가 높을 것임. 불확실성이 낮은 상황에서는 의인화된 제품 디자인과 의인화되지 않은 제품 디자인에 대해 소비자의 감정적 반응에 차이가 발생할 것으로 예상함. 반면에, 불확실성이 높은 상황에서는 소비자들은 서비스 실패를 일으킨 기계에 대한 통제(control)가 어렵다고 판단할 것이며, 제품 디자인의 의인화가 소비자의 감정적 반응과 행동의도에 불확실성이 낮은 상황과는 다른 결과를 나타낼 것이라고 예상함.
❍ 본 연구는 제품 디자인의 의인화 유형에 따라서 다른 효과를 보일 것이라고 제안함. 제품 디자인이 긍정적으로 의인화 되었을 때와 부정적으로 의인화 되었을 때로 나누어, 의인화 유형이 소비자의 반응에 미치는 영향을 살펴보고자 함. Aggarwal and McGill(2007)의 연구에 따르면 제품이 긍정적으로 의인화 되었을 때는 부정적으로 의인화 되었을 때 보다 소비자들이 더 호의적으로 평가한다는 것을 밝혔음. 본 연구에서는 불확실성이 낮은 상황에서는 제품이 긍정적으로 의인화 되었을 때 제품에 대해 더 호의적인 평가를 하고, 반대로 부정적으로 의인화 되었을 때, 제품에 대해 더 부정적인 평가를 할 것이라고 예측하고 가설을 설정할 것임.
[연구방법]
○ 가설검증은 정교하게 설계된 실험을 통해 이루어질 것임.
○ 집단 간 실험 설계: 불확실성 정도와 의인화 유형 간의 상호작용 효과를 살펴보기 위하여, 구체적으로는 불확실성(낮음 vs. 높음) X 의인화 유형 (비의인화 vs. 긍정적 의인화 vs. 부정적 의인화)의 총 6개 집단으로 피험자를 구분하는 집단 간 실험설계(between subjects design)로 구성할 것임.
○ 실험자극물: 본 실험에서 사용 된 자극물로는 남녀노소 모두가 쉽게 접할 수 있는 ATM(Automatic Teller Machine, 현금자동입출금기)을 선정하였음.
○ 종속변수, 매개변수: 소비자의 감정적 반응 중 실망감과 후회감을 살펴볼 것이며, 소비자의 행동의도 중 불평행동 의도를 측정하여 종속변수로 분석하고자 함. 소비자가 의인화를 지각하는 정도와 소비자가 기계를 통제할 수 있다고 지각하는 정도가 소비자의 감정적 반응이나 행동의도에 미치는 매개효과를 살펴볼 것임. 따라서 매개변수로서 소비자의 의인화 지각 정도와 소비자의 통제 지각 정도를 측정할 것임.
❍ 분석방법: 본 실험을 통해 측정된 3가지 종속변수(실망감, 후회감, 불평행동 의도)와 2가지 매개변수(지각된 의인화 정도, 지각된 통제 정도)는 분산분석과 회귀분석을 통해 상호작용 효과와 매개효과를 검증할 것임.