불확실성 회피수준과 애매한 광고텍스트의 커뮤니케이션 효과

국문 초록 (Abstract)

오늘날의 복잡하게 변화된 기업 환경 또는 마케팅 상황, 미디어환경에서 때로는 메시지의 명확성이 오히려 커뮤니케이션 효과를 저해하는 경우가 나타나고 있다. 이에 따라 애매한 광고텍스트의 수용에 영향을 미치는 변인 중 사회문화적 환경특성이 보다 구체적인 경험적 연구에 의해 규명될 필요성이 제기되고 있다. 이러한 애매한 광고텍스트의 커뮤니케이션 효과 규명에 있어 Hofstede 등이 문화연구의 관점에서 제시한 4가지 유형의 문화차원 중에서 ‘불확실성에 대한 회피(uncertainty avoidance)’ 수준이 애매한 텍스트에 대한 반응이나 태도에 의미있는 매개변수로 작용할 것으로 보인다.
이 연구의 목적은 불확실성 회피수준이 애매한 광고텍스트의 효과측정에 어떠한 차이를 나타내는가를 살펴보는 데 있다. 이를 위하여 Hofstede의 문화차원 분류에서 비교적 큰 차이를 나타낸 나라들 중 한국과 영국의 광고 수용자들이 인지, 감정 차원에서 애매한 광고텍스트에 어떠한 반응의 차이를 보이는가를 논리실증적인 방법으로 구체적이고 계량적인 측정을 통해 규명하고자 했다.
애매한 광고텍스트에 대한 정서적, 주목성 반응 등의 인지, 감정적 반응양태와 신뢰도 및 광고와 상품에 대한 태도는 개인의 사회문화적 특성 중에서 특히 불확실성을 회피하는 수준에 따라 차이를 나타낼 것이라는 가정에서 다음과 같은 연구문제와 가설이 설정되었다.

연구문제: 불확실성 회피수준은 애매한 광고텍스트에 대해 어떠한 인지적, 감정적 영향을 행사하는가?
연구가설 1 : 불확실성 회피수준은 애매한 광고텍스트의 정서적 반응과 주목성 반응에 유의미한 영향력을 행사할 것이다. 연구가설 2 : 불확실성 회피수준이 높은 문화권의 수용자일수록 애매한 광고텍스트에 대해 낮은 신뢰도를 보일 것이다. 연구가설 3 : 불확실성 회피수준이 높은 문화권의 수용자일수록 애매한 텍스트의 광고에 대해 부정적인 태도를 보일 것이다. 연구가설 4 : 불확실성 회피수준이 높은 문화권의 수용자일수록 애매한 텍스트의 기업에 대해 부정적인 태도를 보일 것이다.

연구문제를 해결하기 위한 실험대상 광고물은 예비조사를 통해 선정되었다. 최근 5년 이내에 국내외에서 집행된 시각정보 중심의 인쇄광고 중 의미해독이 애매하지만 내용이 독특한 120편의 광고 중에서 중복성이 높은 순으로 좁혀나가는 과정을 거쳐 3편을 최종 선정했다.
연구결과, 애매한 광고 텍스트에 대한 불확실성 회피수준의 차이가 나는 두 집단(한국과 영국) 간의 인지,감정적 반응에 있어 유의미한 차이가 있을 것이라는 연구가설은 부분적으로 지지되었다. 또한 불확실성 회피수준의 차이가 나는 두 집단(한국과 영국) 간의 광고에 대한 신뢰도 차이는 약한 정도로 나타났고 광고태도는 불확실성 회피수준이 낮을수록 높게 나타났지만 호감, 긍정성, 기억성, 공감성 등의 모든 설문 항목에 걸쳐 눈에 띌 만큼의 유의미한 차이라고는 할 수 없었다. 기업에 대한 태도항목에 대해서는 불확실성 회피수준이 낮은 영국의 경우가 한국의 수용자들에 비해 근소한 차이로 우세를 보여 주는 것으로 나타났다.

국문 초록 (Abstract)

1. 연구의 필요성과 배경
1) ‘애매한 텍스트’ 연구의 배경
2) 연구목적
2. 관련이론 검토 및 연구문제
1) 애매한 광고텍스트와 정보처리
2) 텍스트 수용의 문화요인과 불확실성 회피수준
3) 광고효과의 측정변인
4) 연구문제
3. 연구방법
1) 예비 조사
2) 본 조사
4. 연구결과 분석 및 논의
1) 불확실성 회피수준은 애매한 광고텍스트에 대한 정서적 반응 및 주목성 반응에 유의미한 영향력을 행사하는가?
2) 불확실성 회피수준이 높은 문화권의 수용자일수록 애매한 광고텍스트에 대해 낮은 신뢰도를 보이는가?
3) 불확실성 회피수준이 높은 문화권의 수용자일수록 애매한 텍스트의 광고에 대해 부정적인 태도를 보이는가?
4) 불확실성 회피수준이 높은 문화권의 수용자일수록 애매한 텍스트의 기업에 대해 부정적인 태도를 보이는가?
5. 결론: 함의 및 제언