공감적 관심과 긍·부정적 프레이밍의 상호작용이 국제 기아 돕기 캠페인의 효과에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

자존감은 돕기의 동기를 촉진하는 주요 요인으로 알려져 있다. 본 연구는 국제 기아 돕기 캠페인의 전달에서 개인 성향으로서의 자존감이 미치는 영향과 긍·부정 프레이밍과의 상호작용에 의한 맥락적 차별성을 조사하였다. 180명을 대상으로 실험 연구를 실행하였으며, 개인 성향은 시간적 격차를 두고 선행 조사하여 설문조사로 인한 영향을 최소화하도록 노력하였다. 실험은 자존감(2) ✕ 긍·부정 프레이밍(2)으로 설계하였으며, 조작 의도(manipulation intent)의 매개 역할에 초점을 맞추어 분석하였다. 그 결과, 자존감과 긍·부정 프레이밍과 상호작용에서는 조작 의도가 캠페인에 대한 태도 및 행위 의도를 매개하는 것으로 나타났다. 이러한 결과의 이론적, 실용적 의미를 살펴보았다.
프리카 오지 수단에서 헌신하다 생명을 다한 이태석 신부는 우리 사회도 국제적인 도움을 주어야 한다는 것에 대한 필요성과 의무성을 일깨워 주었다. 경제적으로 성장하고 있는 대한민국이 국제 사회의 일원으로서 역할과 위상을 제고하기 위해서도 범세계적으로 구제와 후원에 나설 필요가 있다. 이런 사업을 진행하기 위한 캠페인의 전략적인 설계에서 본 연구는 이론적으로, 실무적으로 유용한 정보를 제공할 것으로 기대된다. 이론적으로 본 연구는 전망이론을 바탕으로 진행되어온 긍·부정 프레이밍 연구 영역을 돕기나 기부로 확대하여, 그 차별성이 발현될 수 있는 맥락적 상황을 유추해 볼 수 있는 지식을 제공할 것이다. 긍·부정 프레이밍은 주로 건강과 같이 위험과 직접적인 관련이 있는 분야에서 연구되어 왔는데 본 연구는 돕기라는 위험이 간접적인 관련이 되는 분야로 확대한다. 또한, 개인적 성향에 초점을 맞추어 맥락과 상황에 따라 달리 나타나는 긍·부정 프레이밍의 상대적 효과를 연구하여 이론적 이해의 지평을 한층 넓힐 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Self-esteem is a major psychological factor which activates motives for help. This study investigates how the impact of self-esteem, as a personal trait, and the interaction with positive/negative framing influences responses towards help campaigns. Experiments with 180 subjects were conducted and the data were analyzed focusing on the role of manipulation intent. The results were that negative framing showed larger manipulation intent compared to positive framing. people low. The main effect was weak for anticipated guilt. Evidence suggests that manipulation intent mediates the influence of the interaction of self-esteem and framing on campaign attiutde and behavioral intention. The theoretical and practical implications are discussed.