사회적 미디어인 블로그를 이용한 브랜드자산 구축방안에 관한 연구: 기업 블로그에 대한 소비자의 체험이 브랜드자산에 미치는 영향을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 슈미트(Schmitt, 1999)의 총체적 체험이론을 온라인 사이트브랜드에 적용하여 살펴보았다. 확인적 요인분석 결과 블로그와 같은 온라인 가상공간에서의 체험은 슈미트(Schmitt, 1999)의 전략적 체험모듈과 유사하게 5개의 독립적인 요소로 설명되어 질수 있으며 이들 각각의 체험유형은 블로그친밀도와 동일시를 거쳐 소바지-사이트관계와 웹사이트 충성도에 대해 강력하고 유의미한 영향을 미치는 구성요소가 됨을 보여주는 증거를 제시 하였다. 구체적으로 슈미트(Schmitt, 1999)가 제시한 5개의 전략적 체험모듈들 중 감각적 체험을 제외하고 모두 블로그친밀도 및 동일시를 거쳐 사이트관계와 충성도에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 온라인 상의 체험이 사이트충성도에 직접적인 영향을 미친다는 기존의 이경렬과 김상훈(2011)의 연구결과를 지지하는 것으로 나타났다. 또한 블로그친밀도와 동일시는 블로그체험의 영향을 받을 뿐 만 아니라 소비자-사이트관계의 선행변인으로서 체험에서 브랜드자산에 이르는 정보처리과정에서 매개변인으로 역할을 수행하는 것으로 나타났다.
또한 사이트관계는 브랜드동일시의 영향을 받는 것으로 나타나, 이는 브랜드동일시가 높을수록 소비자-브랜드관계가 강하게 형성된다는 기존의 주장들(박성연, 이유경(2006); Fournier(1998))을 지지하는 것으로 나타났다. 그리고 소비자-사이트관계가 강할수록 브랜드에 대한 충성도는 높은 것으로 나타나, 이는 소비자-브랜드관계가 브랜드충성도에 영향을 미친다는 기존의 주장들(박성연, 유세란(2003); Henning－Thurau, & Klee(1997); Shamdasani, & Balakrishnan(2000))을 모두 뒷받침하는 것으로 나타났다.
본 연구는 슈미트(Schmitt, 1999)의 총체적 체험이론을 바탕으로 어떠한 체험유형들이 웹사이트 충성도의 형성에 유의미한 영향을 미치는지 또한 그러한 영향이 어떤 경로를 거쳐 형성 되는 지를 구체적으로 입증하였다. 본 연구는 블로그를 통한 웹 사이트자산의 형성경로를 규명함으로서 오프라인 컨텍스트에 맞게 개발된 이러한 5개의 체험의 구성요소들이 온라인 상의 웹사이트 브랜드에도 적용될 수 있음을 보여주고 있다. 본 연구를 통하여 블로그에 대한 체험이 웹사이트 자산에 미치는 영향을 검증함으로서, 블로그와 같은 온라인 상의 체험공간이 웹사이트 자산 구축의 중요한 수단이 될 수 있다는 것을 확인하였다.
특히 본 연구는 기존의 체험에서 브랜드자산에 이르는 단선적인 인과관계에 초점을 맞춘 연구들과 달리 블로그체험에서 블로그친밀도와 동일시를 거쳐 소비자-사이트관계와 충성도에 이르는 정보처리과정에 초점을 맞춤으로서 온라인 상의 체험의 정보처리과정에서 블로그친밀도와 동일시와 같은 매개변인이 소비자-사이트관계와 상호 어떠한 연관성을 가지며 궁극적으로 웹사이트 충성도에 영향을 미치는 가를 검증함으로서 온라인 상의 체험공간이 웹사이트 브랜드에 대한 정보처리과정에 대한 과학적이고 이론적인 토대를 구축하였다.
본 연구는 인터넷 웹사이트 자체가 브랜드가 되는 기업(Dotcom)은 물론이고 블로그와 가은 소셜미디어를 통해 브랜드 자산의 가치를 증대화 하고자 하는 모든 기업(click & mortar)에 중요한 전략적 정보를 제공하게 될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to assess the impact of blog on Web equity of Internet portal. More specifically, this study examined whether portal user's experiences of blog had a positive impact on Web equity of Internet portal composing of site awareness, site image, perceived quality of site, and site loyalty. A survey was conducted for 300 college students to investigate their experiences of blog such as SENSE, FEEL, THINK, ACT, and RELATE proposed first by Schmitt(1999). The results of the study showed that six experiential factors, such as sense, feel, think, act, self-relate, and social-relate, were identified as main components of blog experience.
The results of structural equation model analysis showed that user's experiences of blog had a positive impact on Web equity of Internet portal via blog familiarity and blog identification, which meant that blog familiarity and blog identification played important roles as intermediating variables beween user's experiences of blog and web equity.