공유경제 숙박서비스 (에어비앤비) 참여자의 협력적 소비행동에 관한 연구: 플랫폼 신뢰구축을 위한 효과적 피드백 메커니즘의 역할

국문 초록 (Abstract)

공유경제란 한번 생산된 제품을 여럿이 공유하여 사용하는 협력소비를 기본으로 하는 경제방식을 말하며, 실제 물건과 공간을 공유하는 것부터 시간과 재능을 공유하는 것까지 광의의 개념으로 사용되고 있다. AirBnB는 숙박시설 공유 서비스를 제공해주는 관광관련 비즈니스로 공유 경제를 모델로 하는 사업의 상징이다. 최근 AirBnB 비즈니스는 큰 폭으로 성장하고 있으며, 2014년 현재기준으로 AirBnB는 시장가치가 약 10조 원으로 전 세계 190개의 나라에 약 80만개의 숙박공간을 공유하고 하루 평균 5~6만 명이 서비스를 이용하고 있는 것으로 보고되었다.
공유 서비스 제공자는 부가 수익을 올릴 수 있고 사용자는 소비 비용을 줄일 수 있어 궁극적으로 소비자 효용을 증대시킬 수 있는 긍정적 사업 모델이다. 하지만, 기존의 제도 및 사업자들과의 마찰과 온라인 개인 거래 플랫폼을 제공하여 기존 가치 사슬을 파괴하는 와해성 혁신 사업 모델로도 인식되고 있다.
이처럼 국내 공유경제 비즈니스 시장의 급격한 성장세와 관광산업에 미치는 파급효과에 관하여 상충되는 의견이 공존하는 상황에도 불구하고, 이를 이용하는 소비자의 특성과 협력적 소비행동에 관한 체계적인 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 선행연구에서 간과한 부분을 보완하고 향후 연구의 방향을 제시하기 위하여 다음과 같은 세부적인 중요 연구문제를 해결하는데 목적이 있다.
첫째, 관광산업의 대표적 공유경제 서비스인 AirBnB를 이용하는 소비자의 인구통계학적요인 및 심리적 동기요인 중 어떠한 특성들이 그들의 이용률에 영향을 미치는가? 둘째, AirBnB 서비스를 경험하지 않은 소비자의 특성과 이유는 무엇인가? 즉, AirBnB 이용자와 비이용자 간의 특성을 분석하여 세분화한다. 셋째, AirBnB 비즈니스 이용자 간의 신뢰를 구축하기 위한 가장 효과적인 피드백 시스템의 매커니즘은 무엇인가?
본 연구는 위에 제기한 연구문제를 해결하기 위하여 다음과 같이 연구를 실시한다. 첫째, 앞에서 제기한 첫 두 가지 연구문제를 해결하기 위해 탐색적 연구를 우선 진행할 예정이며, 이를 위해 최근 3개월 이내에 AirBnB를 이용한 경험이 있는 소비자와 경험이 없는 소비자 모두를 모집단으로 온라인 설문조사를 수행할 예정이다. 연구 표본은 모집단을 대표할 수 있는 소비자 1,000명을 다단계층화집락추출법에 의해 국내 리서치 회사와 공동으로 추출할 예정이며, 설문문항은 AirBnB 이용횟수, 서비스경험, 여행행동 (여행지, 여행목적, 여행기간 등), 그리고 인구통계학적 정보로 구성될 예정이다. 비 이용자의 경우 사용하지 않는 이유에 관한 문항을 추가한다.
두 번째 연구는 세 번째 연구문제를 해결하기 위하여 실험설계에 의한 시나리오기법을 통하여 온라인설문을 실시할 예정이다. AirBnB를 이용하여 숙박한 경험이 불만스러운 상황과 그로 인해 부정적 피드백을 남기고자 하는 상황을 포함하는 시나리오를 본 연구에서 활용할 계획이며, 현실성과 타당성을 반영하기 위하여 호스트와 여행객을 대상으로 예비조사 및 포커스그룹 인터뷰를 우선적으로 실시하고 최종적으로 전문가 집단 조사에 의거 시나리오를 설계할 예정이다. 실험설계는 AirBnB의 쌍방향 후기시스템의 두 가지 피드백 공개 메커니즘 (순차적 공개 vs. 동시 공개)을 실험조건으로 사용할 예정이며, 할당표본추출을 통해 각 상황 당 100명씩 총 200명의 AirBnB 이용자를 표본으로 무작위 배정할 예정이다.