설득적 메시지의 정·동적 프레이밍과 다양한 상황의 상호작용에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

▣ 본 연구는 상품 광고를 포함한 설득메시지 연구에서 정적 프레이밍과 동적 프레이밍의 대조, 대비가 다양한 상황에서 어떻게 발현되는지 살펴보기 위한 것이다.

▣ 정·동적 프레이밍의 대조는 설득메시지에 대한 감성적 반응 중 긍정적 반응에서 발현될 수 있는 차별성에 관한 것으로 기존 프레이밍 연구에서 연구되지 않은 새로운 가설을 제시한다.

▣ 정적 프레이밍의 개념적 정의는 설득 메시지 제작에서 같은 내용(제품 또는 주제)이라도 표현과 형식적 요소들을 감성적으로 조용하고 편안한 느낌으로 구성하여 소구하는 방식을 의미한다. 이와 달리 동적 프레이밍은 광고의 구성을 활동적이거나 역동적인 느낌에 소구하는 방식을 지칭한다.

▣ 정적 감성적 반응과 동적 감성적 반응은 지난 30여 년간 실행된 광고에 대한 감성 반응 분류연구에서 지속적으로 도출되어 광범위하게 존재하는 것으로 입증되었다(성영신․박은아, 1995; Aaker, Stayman, & Vezina, 1988; Batra & Holbrook, 1990; Burke & Edell, 1989; Edell & Burke, 1987).

▣ 정·동적 프레이밍의 차별화 추론은 감성 이론들 중에서 새이어(Thayer, 2012)의 에너지/긴장 모형(energy/tension model), 왓슨과 동료들(Watson, Wiese, Vaidya, & Tellegen, 1999)의 긍·부정 활성화 모형(positive/negative activation model), 히긴스(Higgins, 1997)의 조절 초점 이론(regulatory focus theory)을 종합적으로 검토하여 도출되었다.

▣ 본 연구는 정·동적 프레이밍의 대조, 대비가 발현될 수 있는 상황적 조건을 찾기 위한 것으로 개인 성향(personal traits)과 기분 조성(mood setting)의 차이에 따라 그 차별화가 드러나는지 일련의 연구를 실행하고자 한다.

▣ 본 연구의 결과는 광고 내용과 형식을 구성하는데 있어 개인 성향에 따른 표적 집단(target group)에 특화하거나, 텔레비전, 라디오, 인터넷, SNS 등의 다양한 미디어 환경에서 상황에 따라 적절하게 광고를 제시하는데 도움을 줄 것으로 기대된다.