텍스트 마이닝 및 실험계획법을 기반으로 한 온라인 호텔 리뷰의 유용성 결정요인에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

구전은 기업에게 있어 가장 효과적인 커뮤니케니션 도구로 알려져 왔다. 소비자는 기업이 만들어 내는 광고 등의 메세지에 비하여, 구전 메세지의 정보원천에 대하여 더욱 신뢰하며, 이러한 이유로 구전이 소비자 의사결정에 미치는 긍정적, 부정적 영향은 막대하다. 따라서, 환대산업 기업들은 그들의 기업 이미지와 세일즈에 긍정적인 영향을 창출하기 위한 도구로서 구전 메세지를 관리하는데 경주하고 있다.

인터넷의 등장이 기업과 소비자 간에, 또는 소비자들 간에 상품이나 서비스에 관한 평가 및 의견을 주고받을 수 있는 많은 기회와 채널들을 양산해냈다. 정보ㆍ통신기술을 기반으로 한 전자상거래의 사용자 수가 폭발적으로 증가하면서 구전은 온라인 리뷰의 형태로 변화되어 더 많은 사람들이 손쉽게 생성하고 활용할 수 있게 되었다. 많은 소비자들이 온라인 리뷰 웹사이트를 통해 서비스 이용경험과 지식공유를 활발히 하고 있으며, 때문에 온라인 리뷰는 잠재고객의 최종 구매의사결정에 중요한 역할을 하게 된다.

그러나, 네트워크기술의 발달로 인해 같은 제품이나 서비스에 대한 고객의 리뷰를 축적하는 웹사이트들이 많아졌고, 이에 따라 방대한 양의 고객 리뷰들이 양산 되어왔다. 사용자가 이용 가능한 온라인 리뷰를 모두 읽는 것은 불가능하며, 리뷰가 비구조화된 (unstructured) 텍스트 데이터 형태로 존재하기 때문에 분석에 어려움이 있다. 이에 본 연구는 유용한 리뷰를 결정하는 요인이 무엇인지 규명하고, 이를 바탕으로 온라인 리뷰 웹사이트에서 고객에게 유용한 리뷰를 제시하는 효과적인 방안을 조사하고자 한다.

위의 연구문제를 해결하기 위하여 본 연구는 다음과 같이 두 가지의 실험을 실시한다. 첫째, 리뷰 수용자인 잠재고객과 리뷰 전달자인 리뷰어 간의 사회적 동일시 (social identification) 및 유사성 (homophily) 정도가 리뷰 유용성 인식 미치는 영향을 알아보고자 시나리오 기법을 이용한 실험연구를 진행한다. 실험 참여자는 실제 온라인 호텔 리뷰 웹사이트와 유사한 웹사이트에 접속하여 특정한 여행상황 (예: 비즈니스 여행)이 묘사된 시나리오를 읽은 후 제공된 리뷰를 읽고 리뷰 유용성 및 구매결정행동과 관련한 온라인설문을 실시할 예정이다. 현실성과 타당성을 반영하기 위하 예비조사 및 포커스그룹 인터뷰를 우선적으로 실시하고 최종적으로 전문가 집단 조사에 의거 시나리오를 설계할 예정이다. 실험설계는 온라인 호텔 리뷰 웹사이트의 리뷰분류 및 제시 기능 중 여행자 그룹에 의한 분류 (비즈니스 여행객, 가족단위 여행객, 커플 여행객, 학생 여행객 등)를 실험 조건으로 사용할 예정이며, 할당표본추출을 통해 각 상황 당 최소 30명씩 실제 호텔 예약경험이 있는 이용자를 표본으로 무작위 배정 할 예정이다.

둘째, 온라인 호텔 리뷰 웹사이트의 방대한 리뷰 중 어떠한 유형의 리뷰가 고객으로부터 유용한 리뷰로 선택되는지 규명하기 위해 텍스트 마이닝 기법을 이용하여 온라인 고객리뷰를 분석할 수 있는 방법론을 제안하고자 한다. 실제 존재하는 온라인 리뷰 전문 웹사이트인 TripAdvisor.co.kr에 존재하는 서울 도심에 위치한 호텔의 특정기간 내 작성된 리뷰텍스트와 리뷰평점 및 유용성 투표 수 등을 웹크롤링 방법을 이용하여 추출할 예정이다. 추출된 비정형 리뷰 텍스트 자료는 전처리 과정을 거처 유사한 내용 별로 범주화 할 것이며, 리뷰평점 및 리뷰 유용성 지수는 분포에 따라 순서화 (Ranked) 할 것이다. 마지막으로, 범주화된 비정형 리뷰 텍스트는 정형화된 리뷰평점과 리뷰 유용성 지수와 연관하여 순서형 로지스틱 회귀분석 (Ordinal Logistic Regression: OLS)을 이용한 관계분석을 할 예정이다.