소비자의 지불의사결정과 화폐유형 : 지각된 효용 극대화 기제로써 심적회계 메커니즘

국문 초록 (Abstract)

소비상황에서 소비자들의 화폐사용에 관한 의사결정은 화폐유형에 따라 달라질 수 있다(Gourville 2003; Mishra et al. 2006; Raghubir and Srivastava 2009; Di Muro and Noseworthy 2013). Mishra et al.(2006)은 소비자들은 소비상황에서 동일한 금액이라고 할지라도 여러 장의 저액권에 비해 한 장의 고액권을 처리할 때 정보처리가 용이해져서 고액권에 대해 긍정적인 반응을 보이게 된다고 하는 처리유창성을 토대로 고액권편향현상을 설명하였다. Raghubir and Srivastava(2009)은 자기통제를 필요로 하는 경우 소비자들은 여러 장의 저액권에 비해 한 장의 고액권을 가지고 있는 경우에 더욱 신중하게 소비하는 것으로 나타났다. Di Muro and Noseworthy(2013)은 소비자들은 신권에 비해 구권을 소비하는 신권편향현상을 보이지만, 타인의 영향을 받는 소비상황 즉 사회적 맥락효과가 높아지는 경우에는 구권에 비해 신권을 사용하는 경향이 높아지는 것으로 나타났다. 이렇듯 기존의 연구들은 화폐사용과 관련한 심리적 메커니즘을 화폐유형별 분리하여 설명하고 있다는 한계점을 지닌다.
본 연구는 심적계정을 토대로 선행연구에서 설명하고 있는 화폐유형을 통합하여 다양한 소비상황별로 소비자들의 화폐사용에 관한 의사결정과정을 새로운 프레임웍으로 제시하고자 한다: (1) 소비자들은 2개의 심적계정(소비계정과 저축계정)을 가지고 있다, (2) 소비자들은 화폐유형과 2개의 심적계정을 고려하여 판단한다, (3) 소비자들은 현재소비상황에서는 지출계정을 사용하고, 미래소비상황에서 저축계정을 사용한다, (4) 심적계정과 화폐유형의 대응 관계는 소비 맥락(spending context)에 의해 변화할 수 있다.
이를 확인하기 위해서 본 연구는 소비자들은 화폐유형별로 각기 다른 가치를 지각하므로 그에 맞는 심적계정을 사용하여 지각된 효용을 극대화할 수 있는 방안으로 의사결정을 한다는 새로운 프레임웍을 제시하고, 이를 토대로 제안된 문제들을 3번의 실험(study 1: 화폐유형별 소비자의 지각된 가치의 차이, study 2: 화폐유형별 지불의사결정에서 사회맥락효과, study 3: 화폐유형별 지불의사결정에서 자기통제효과)을 통해 검증하고자 한다.