한국의 사드배치로 인한 중국소비자의 적개심이 한국화장품 구매의도에 미치는 영향: 한국화장품 평가의 매개효과 및 조절효과

국문 초록 (Abstract)

1. 이론적 배경 및 가설
1) 사드배치로 인한 적개심이 한국화장품 구매의도에 미치는 영향
적개심은 일반적으로 구매의도에 부정적 영향을 미치지만, 몇몇 연구에서는 적개심의 차원에 따라 연구결과가 다르게 나타났다. 그 이유 중 하나로서 상황적 적개심의 영향은 부정적 사건과의 시간차가 적을 경우 더 강하게 나타난다고 한다(이장로 외, 2009; Ettenson and Klein, 2005). 이에 따르면 현재 시점에서의 상황적 적개심인 사드배치 적개심은 한국화장품 구매의도에 부정적 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있다.

H1. 사드배치 적개심은 한국화장품 구매의도에 부정적 영향을 미칠 것이다.

2) 사드배치로 인한 적개심이 한국화장품 평가에 미치는 영향
첫째, 국가적 적개심은 제품평가에 영향을 미치지 못하지만, 개인적 적개심은 영향을 미친다고 한다(김승영·김석수, 2010; 안종석, 2014, 2015). 이에 따르면 국가적 적개심인 사드배치 적개심은 한국화장품 평가에 영향을 미치지 못할 것이다.
둘째, 제품평가를 품질 중심의 인지적 요인으로 정의하는 연구에서는 감정적 요인인 적개심이 제품평가에 영향을 미치지 못하지만, 인지적 요인과 감정적 요인이 혼재된 요인으로 정의하면 적개심이 제품평가에 영향을 미친다고 한다(안종석, 2015; Baillargeon, 2003). 본 연구에서는 제품평가를 일반적인 품질중심의 인지적 요인으로 정의하므로 적개심이 한국화장품 평가에 영향을 미치지 못할 것이다.
셋째, 제품전형성이 높으면 적개심이 제품평가에 영향을 미치지 못한다고 한다(강동균, 2006; 홍성태 외, 2009). 한국화장품은 대중국수출품 중에서 가장 비중이 크고 대표적인 한류상품으로서 전형성이 높기 때문에 적개심이 한국화장품 평가에 영향을 미치지 못할 것이다. 이상의 논의를 종합하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.
H2. 사드배치 적개심은 한국화장품 평가에 부정적 영향을 미치지 못할 것이다.

3) 한국화장품 평가가 한국화장품 구매의도에 미치는 영향
제품평가가 긍정적일수록 구매의도가 증가한다는 것은 수많은 연구들에서 일관적으로 검증되었다(Klein et al., 1998 등).

H3. 한국화장품 평가는 한국화장품 구매의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

4) 한국화장품 평가의 조절효과
이장로 외(2009)는 중국인의 일본제품 이미지가 전쟁 적개심과 구매의도간의 관계를 조절하지 못하지만, 경제적 적개심과 구매의도간의 관계는 조절하는 것으로 나타났다. 그 이유는 적개심의 영향력 차이 때문이라고 한다. 즉, 경제적 적개심이 전쟁 적개심보다 약하게 작용하기 때문에 제품이미지가 좋다면 이를 상쇄할 수 있다고 하였다. 이와 유사하게 Osgood and Tannenbaum(1995)의 일치성 이론은 강도가 강한 쪽의 태도가 약한 쪽의 태도를 변화시킨다고 한다. 이에 따르면 한국화장품 평가가 구매의도에 미치는 영향력이 적개심의 영향력보다 클 경우, 한국화장품 평가는 적개심의 영향력을 상쇄시킬 수 있을 것이다.

H4. 적개심이 구매의도에 미치는 영향력보다 한국화장품 평가가 구매의도에 미치는 영향력이 더 클 경우, 한국화장품 평가는 적개심의 영향력을 상쇄시킬 것이다.

2. 연구모형 및 연구방법
적개심에 관한 대부분의 연구들은 설문조사와 구조방정식모형을 사용하고 있으며, 일부 연구는 프라이밍된 상황에서의 실험연구를 사용하고 있다(강동균, 2006; 강동균·김경아, 2009; 홍성태 외, 2009; Hong and Kang, 2006). 본 연구는 실제로 발생중인 사건인 사드배치로 인한 적개심을 대상으로 하고 있기 때문에 인위적인 실험연구는 적합하지 않은 것으로 판단된다. 따라서 본 연구에서는 설문조사와 구조방정식모형을 사용하고자 한다. 매개효과 및 조절효과 모형은 연구계획서의 <그림 1>과 같으며, 변수의 신뢰성과 타당성, 경로분석, 매개 및 조절효과 분석에는 구조방정식모형, Sobel 검증, Bootstrap 검증, 집단간 분석, 상호작용분석 등을 사용하고자 한다.