커피전문점의 사회공헌활동이 소비자의 브랜드태도에 미치는 영향에 관한 연구: 부합성과 소비자-브랜드관계의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

최근 기업의 사회적 책임활동(CSR)은 단순한 기업의 사회적 책무라는 관점에서 벗어나 기업과 사회 모두가 이익을 도모하며 기업의 장기적인 비전과 연계시킨 전략적 사회공헌활동으로 변모되고 있다(김정현⋅송준상, 2010). 기업의 사회공헌활동(corporate philanthropy)은 기업의 법적, 경제적 역할 수행의 차원을 넘어 보유하고 있는 재무적, 물적, 인적자원을 활용하여 의무화되지 않은 사회적 활동에 순수하고 자발적으로 참여하는 것을 말하는 것으로, 기업의 사회적 책임이 기업의 의무와 책임을 강조하는 용어라면 사회공헌활동은 기업의 사회적 책임 중 자선적 활동 부분을 강조한 용어라고 할 수 있다(김교정, 2012; 김형구⋅최종윤, 2011). 특히 커피전문점과 같은 서비스기업은 외부환경변화에 민감하며 불가분성으로 인해 고객이 생산과정에 참여하게 되어 감정적 상호작용을 통한 긍정적이고 장기적인 관계의 구축이 중요한 산업으로 기업의 윤리적 행동이 고객이 신뢰에 매우 큰 영향을 미칠 수 있어(정규엽⋅박정윤⋅오민석, 2011), 스타벅스의 예와 같이 많은 커피전문점들이 사회공헌활동의 수행에 관심을 기울이고 투자를 하고 있다.
학계에서는 그동안 기업윤리와 마케팅 영역을 중심으로 기업의 사회적 책임(CSR)에 관한 연구가 활발하게 이루어져왔다. 기업윤리영역에서는 기업 사회적 책임의 개념, 범위 그리고 활동 유형 등을 중심으로 연구가 진행되어져왔으며, 마케팅 측면에서는 소비자의 인식이나 평가 또는 재무적 성과와 같은 사회적 책임의 후행요인들의 영향과 효과의 검증에 관한 연구가 주로 이루어져왔다(박종철⋅김경진⋅이한준, 2010). 이에 본 연구는 먼저 환대산업 분야에서의 사회공헌활동을 측정하고 평가할 수 있는 척도를 개발하고자 하며 이를 이용해 커피전문점의 사회공헌활동이 소비자의 인식에 미치는 효과와 이들의 관계에 영향을 주는 변수들을 알아보고자 하였다.
관련 전문가들에 대한 FGI 후, 스타벅스 브랜드에 대한 인지도를 묻는 ‘screening test'를 통해 스타벅스와 상대적으로 친숙한 응답자만을 대상으로 커피전문점의 사회적 공헌 활동에 대한 20문항과 함께 연구에 설계에 포함된 변수인 소비자-브랜드관계 측정을 위한 5개 문항 그리고 부합성 측정 6개 문항, 브랜드 태도를 측정하기위한 3개 문항을 포함하는 실증조사를 수행하였으며, 그 결과 210부의 가용한 설문지가 분석에 이용되었다.
분석 결과, 커피전문점의 사회공헌활동의 개념화 및 차원 검증을 통해 고객 관련 활동, 기업 이해관계자 관련 활동, 환경보호 활동, 사회 봉사 및 자선활동의 4차원 구조를 확인하였다. 이러한 4개의 차원은 널리

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Corporate social responsibility of franchise coffee ship is the concept coined to describe how the firms consider the welfare of the people by being responsible for the impact of their activities on all groups of people related and influenced. Therefore, intensive franchise coffee industry should consider and adopt CSR and(or) philanthropy as their survival marketing strategies. For example, Starbucks, the first franchise espresso coffee brand in Korea, has exerted their energy on various kinds of corporate philanthropy activities. Thus, the aim of this research was to find out the construct of corporate philanthropy of franchise coffee brand and suggest a reliable and validated scale for measuring philanthropy level of coffee brands.
A FGI and a field survey was conducted and 210 usable questionnaires were collected and used for data analysis. In the result, four dimensions of coffee brand corporate philanthropy were identified. They were consumer activities, corporate stakeholder, community service & charity and lastly, environment protection. These four dimensions were different from widely known Carroll’s(1979) four CSR dimensions. These four dimensional coffee brand philanthropy scale were found to be reliable and valid in this study and further analyses testing suggested r