환대산업 비즈니스의 서비스 접점에서 소셜커머스 사용에 대한 소비자의 반응연구

국문 초록 (Abstract)

소셜 커머스란 소셜 네트워크 서비스를 활용한 전자상거래의 한 부류로서 소비자들을 마케팅에 능동적으로 참여시켜 기업의 서비스를 할인된 가격으로 사고파는 행위를 가능하게 하는 새로운 비즈니스 모델로 정의된다. 최근 소셜커머스 시장은 큰 폭으로 성장하고 있으며, 이에 관련된 소셜커머스 기업뿐 만 아니라 참여하는 서비스 기업들의 직접적인 매출액은 꾸준히 증가하고 있다. 특히, 환대산업과 같은 서비스기업의 경우, 서비스 고유의 특성인 소멸성과 관련하여 판매되지 않은 서비스를 최대한 활용하여 매출을 향상 시킬 수 있다는 장점과 새로운 고객을 유인하고 그들을 평생고객으로 전환 시킬 수 있는 기회를 제공받을 수 있다는 점에서 소셜커머스를 활용하고 있다. 하지만, 이러한 잇점에도 불구하고 단기간에 급격하게 성장한 국내 소셜커머스 시장은 많은 부작용을 양산하고 있어 환대산업 기업의 소셜커머스 참여를 부정적으로 보는 시각들도 있다. 예를들어, 소셜커머스의 주요 대상인 새로운 고객 보다 더 많은 기존 고객들이 대폭 할인된 가격으로 서비스를 이용하는 자기시장 잠식 현상을 초래할 수 있으며, 소셜커머스 이용자들로 인하여 제 가격을 내고 서비스를 이용할 의사가 있는 기존고객에게 원활한 서비스를 제공하지 못하는 문제점들이 발생할 수 있다.
국내 소셜커머스의 급격한 성장세와 환대산업에 미치는 파급효과에 관하여 상충되는 의견이 공존하는 상황에도 불구하고, 소셜커머스를 이용하는 소비자의 특성과 구매행동에 관한 체계적인 연구는 미흡한 실정이다. 따라서, 본 연구는 선행연구에서 간과한 부분을 보완하고 향후 연구의 방향을 제시 하기 위하여 다음과 같은 세부적인 중요 연구문제를 해결하는데 목적이 있다. 첫째, 소셜커머스를 통하여 환대산업 서비스를 구매한 소비자의 인구통계학적요인 및 심리적 요인 중 어떠한 특성들이 그들의 소셜커머스 이용률에 영향을 미치는가? 즉, 소셜커머스 이용자와 비 이용자의 특성을 군집분석을 통하여 세분화한다. 둘째, 소셜커머스를 통하여 환대산업 서비스를 구매하지 않은 소비자의 특성과 이유는 무엇인가? 셋째, 소셜커머스 이용자와 비사용자 간에 소비행동유형과 서비스 인식에 차이가 있는가? 즉, 소셜커머스 이용자는 비사용자에 비해 과소비, 충동구매, 가격민감성 등의 소비성향이 강한가? 소셜커머스 이용자와 비 이용자는 같은 서비스에 대하여 만족도 및 재방문 의사 등의 서비스 인식에 차이가 있는가? 넷째, 소셜커머스로 인한 서비스 실패상황과 그 회복방안에 대하여 소셜커머스 이용자와 비 이용자 간의 지각된 공정성, 만족도, 및 재방문의사에 차이가 있는가?
본 연구는 위에 제기한 네 가지의 연구문제를 해결하기 위하여 다음과 같이 연구를 실시한다. 첫째, 앞에서 제기한 첫 세가지 연구문제를 해결하기 위해 탐색적 연구를 우선 진행할 예정이며, 이를 위해 소셜커머스를 이용해 환대산업의 서비스를 최근 3개월 내 구매한 경험이 있는 소비자와 구매경험이 없는 소비자 모두를 모집단으로 온라인 설문조사를 수행할 예정이다. 연구 표본은 모집단을 대표할 수 있는 소비자 1,500명을 다단계층화집락추출법에 의해 국내 리서치 회사와 공동으로 추출할 예정이며, 설문문항은 소셜커머스 환대산업 서비스 구매횟수, 서비스경험, 개인적 소비성향, 그리고 인구통계학적 정보로 구성될 예정이다. 비 이용자의 경우 사용하지 않는 이유에 관한 문항을 추가할 예정이다.
두 번째 연구는 마지막 연구문제를 해결하기 위하여 실험설계에 의한 시나리오기법을 통하여 온라인설문을 실시할 예정이며, 레스토랑에서 소셜커머스로 인해 발생하는 서비스 실패상황과 그에 따른 서비스 회복과정을 포함하는 시나리오의 현실성과 타당성을 최대한 반영하기 위하여 서울지역 레스토랑 지배인 이상의 직원들과 호텔외식경영학과 교수들과 개별면담을 통하여 시나리오를 설계할 예정이다. 실험설계는 소비자 유형 (3) X 서비스 회복전략 (2)의 조합과정을 거쳐 총 6가지 시나리오를 개발할 예정이며, 할당표본추출을 통해 각 상황당 35명씩 총 210명의 일반소비자를 표본으로 무작위 할당할 예정이다.