하이브리드형 광고에 대한 소비자인식수준과 광고표시에 대한 소비자 요구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 크게 두 단계로 구성되어 있다. 먼저 2009년 8월 1일부터 9월 30일까지 오프라인 신문과 인터넷 포털 사이트에서 발견된 기사형 광고들을 수집하여 어떠한 요소가 소비자로 하여금 광고와 정보임을 혼동하게 하는지 살펴본다. 어떠한 종류의 상업적 메시지가 하이브리드형 광고의 형태로 소비자에게 제공되고 있는지 내용분석을 통해 알아보기로 한다. 품목의 유형, 대상 소비자, 포맷과 카피 등 광고의 내용과 에디토리얼 간의 경계선을 모호하게 하는 원인들을 살펴 보고자 한다. 예를 들면, 어린이 대상 포털 사이트의 경우, 광고의 표식을 분명히 하고 있는지, 광고와 사이트 컨텐츠의 구분을 정확히 하고 있는지 등을 구체적으로 분석할 것이다.
선정된 매체광고를 가지고 양적, 질적 내용분석을 실시하였다. 양적 내용분석은 광고에 대한 종합적인 평가로서 전반적인 경향을 기술적으로 살펴보고 있다. 질적 내용분석은 광고의 특성을 체계적으로 규명하는데 사용하는 방법으로 빈도나 백분율에 관심을 가지는 것이 아니라 하이브리드형 광고가 가지고 있는 특성을 소비자오도 가능성의 관점에 근거하여 해석할 수 있다. 본 분석은 현행 오프라인과 온라인 매체의 컨텐츠나 디자인이 정보의 출처를 올바르게 전달하는데 방해되는 요인들에 중점을 둔다. 광고를 분석하는 기준은 한국의 기사형 광고 가이드라인과 미국과 일본의 기사형 광고 규제의 항목들을 참조하고자 한다.

문헌고찰을 통한 자료와 1차 조사로부터 얻은 정보를 근거로 하여 만든 조사도구(설문지)는 다수의 항목으로 설계된 척도들을 포함하고 있다. 소비자의 하이브리드형 광고에 대한 인식 수준, 광고에 대한 태도와 하이브리드형 광고의 소비자 오도가능성, 광고표식에 대한 소비자요구와 인구통계학적 특성을 포함하고 있다. 완성된 조사도구는 예비조사 후 수정이 이루어진다. 온라인과 오프라인 매체를 사용하는 남녀 소비자로부터 자료를 수집하는데, 본조사를 위해 서베이 전문업체의 패널풀을 활용하여 온라인 조사와 집단조사를 동시에 수행한다.
소비자 조사에서 실시된 응답자들의 결과는 기술통계를 이용하여, 전반적인 경향을 파악한다. 응답자의 인구통계학적 특성과 함께, 하이브리드형 광고에 대한 인식 수준, 광고에 대한 태도와 오도가능성 수준, 소비자들의 광고표식에 대한 요구수준과 원하는 광고표식의 유형 등을 살펴 본다.
소비자 분석은 기술적 자료 뿐 아니라, 설명적 자료를 자세히 활용할 수 있도록 계획되었다. 하이브리드형 광고 문제에 대한 인식 수준, 광고에 대한 태도와 관련된 요인들을 회귀분석을 통해 살펴 본다. 이러한 요인들의 상호관련성은 어떠한 소비자들에게 하이브리드형 광고의 어떠한 요소가 소비자오도가능성 수준을 높이는지에 관한 단서를 제공해 줄 수 있다.
하이브리드형 광고에 대한 문제인식 수준과 태도를 기준으로 한 소비자의 유형 분류는 군집분석을 통해 수행된다. 하이브리드형 광고에 대한 유사한 패턴을 가지고 있는 각 유형을 비교함으로써, 유형을 자세히 이해하고, 그에 따른 차별적 소비자교육 프로그램을 제언할 수 있는 기반을 마련할 수 있다.