한국 프로스포츠 서비스품질 측정을 위한 척도개발(KPST-SQ) 및 효과적인 활용방안

국문 초록 (Abstract)

오늘날, 서비스 품질은 스포츠산업 내에서 가장 중요한 마케팅 도구의 역할을 하며, 차별화 전략에 매우 효과적이다. 따라서 이 연구에서는 한국 프로스포츠 팀 상황에 적합한 서비스 품질 척도(KPST-SQ)개발을 목적으로 하였다. KPST-SQ는 Paeasuraman, Zeithaml & Berry(1988)의 SERVQUAL의 개념을 기초로 하였으며 프로스포츠 팀 관람자들의 서비스 품질 지각 측정을 위해 구성되었다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 1차(294명), 2차(280명)의 프로스포츠 관람자의 자료를 편의표본추출법으로 수집하여 분석하였다. 자료 분석 방법은 SPSS 18.0을 이용한 서술통계분석과 문항분석 그리고 탐색적 요인분석(EFA)을 실시하였으며, LISREL 8.50을 이용하여 확인적 요인분석(CFA)과 수렴타당도, 판별타당도 그리고 합성신뢰도 검증을 실시하여 다음과 같은 척도 개발 결과를 얻을 수 있었다. KPST-SQ척도는 유형성, 응답성, 확신성, 공감성의 4가지 구성요인으로 17문항의 서비스 품질 척도를 확인하였다. 또한 프로스포츠 서비스 품질 요인과 관람 만족, 팀 충성도와의 구조모형 검증을 통해 유형성과 확신성 요인의 중요성을 검증하였으며, 결론적으로 프로스포츠 서비스 품질 척도(KPST-SQ)는 프로스포츠 팬들을 위한 효과적인 서비스 시스템을 제공할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Today, service quality is one of the most important marketing tools within a range of sports industry. Thus, the purpose of this study was to develop a service quality scale(KPST-SQ) for Korea professional sports team context. In detail, KPST-SQ is an instrument designed to measure spectators' perceptions of service quality in professional sports teams based on SERVQUAL developed by Paeasuraman, Zeithaml & Berry(1988).
In order to achieve the purpose of this study, first, totalling 294 spectators who attended professional baseball and soccer were surveyed. Second, totalling 280 spectators who attended professional baseball were surveyed. Data were collected by using convenience sampling method. In data analysis, EFA(exploratory factor analysis), CFA(confirmatory factor analysis), convergent validity, discriminate validity and composite reliability were performed to confirm the validity and reliability of the scale through SPSS 18.0 and LISREL 8.50.
The results were as follows: the scale of KPST-SQ identified 17 items under 4 dimensions such as tangibles, responsiveness, assurance and empathy. Also, Research model were conducted by using SEM(structural equation modeling) through LISREL 8.50. The result were as follows; tangibles, assurance had significantly effect on consumer satisfaction and satisfaction had significantly effect on team loyalty. In the conclusion, KPST-SQ will provide a effective service system for professional sports fan.