파워 블로거(Power Bloggers)의 저널리즘과 PR 영향 연구: 한미(韓美) 비교를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

블로그, 블로거, 블로고스피어의 온라인 미디어 환경에 대한 급격한 영향을 미치고 있다. 구체적으로 블로고스피어의 확장은 일시적 현상이 아닌 지속적 팽창과 정치사회적 영향력 확대가 예상될 뿐만 아니라, 블로그 이용의 보편화는 온라인상의 정보 유통 경로 및 이용 패턴을 다양화할 것으로 전망된다. 특히 블로거들의 사적․공적 정보 소비 패턴은 전통적인 저널리즘과 커뮤니케이션 파워의 균형을 빠르게 변형시키고 있는 실정이다. 이러한 저널리즘의 지형 변화는 기존 전통적인 저널리스트들과의 관계성을 중요시 했던 PR(Public Relations)의 미디어 관계(Media Relations) 활동은 물론 전반적인 PR communication 전략에 대한 대 재점검의 계기가 될 것으로 전망된다. 그중에서 영향력 있는 블로거, 파워 블로거 선별이 중요하다. 구조적으로 블로고스피어에서는 모든 블로거가 평등한 목소리를 갖지 않으며, 대부분의 일반 블로거들은 파워 블로거의 수용자와 같다. 즉, 모든 블로거가 여론의 생성과 주도, 저널리즘적 활동을 전개하는 파워 블로거가 될 수 없기 때문이다. 이런 이유로 과학적이고 엄밀한 파워 블로거의 좌표를 식별해 제시할 필요 있가 있다. 이러한 연구가 진행된다면, 한국 파워 블로거들의 저널리즘과 PR 영향에 대한 전망을 체계적으로 예측을 할 수 있다.파워 블로거가 단순 방문자 빈도(inbound traffic)로서 측정되고 정의되기 보다는 블로그 네트워크상에서 중앙성(betweenness centrality)나 구조적 공백(structural hole)을 고려한 네트워크 좌표에 대한 분석이 필요하며(SNA: Social Network Analysis) 파워 블로그의 콘텐츠와 구성을 과학적으로 분석하는(Korean-LIWC & LIWC: Linguistic Lnquiry and Word Count)작업이 필요하다, 따라서 본 연구는 블로그, 블로거, 블로고스피어의 저널리즘 영향과 PR 전략에 대한 전망을 정리하고 파워블로거들을 식별할 수 있는 이론(기존 PR의 상황이론)을 적용하여 연구하고자 하였다. 연구결과 파워블로거를 식별할 수 있는 기존의 PR학 모델인 그루닉의, 상황이론은 모델 적합도가 유의하게 나타나지 않았을 뿐만 아니라 모델 적합도도 낮은 것으로 나타났다. 따라서 차후 파워 블로거 공중 세분화 연구는 블로거들의 저널리즘적 활동을 고려한 가운데 새로운 모델을 발전시킬 필요가 있음을 시시한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As blogs have astronomically increased and diversely influenced the socio-political and economic fields since their first emergence in 1997, PR practitioners consider the bloggers as key public in PR activities. Basically the public segmentation studies have been mainly studied around the Grunig’s situational theory. However, there is only a few following research verifying the situational theory in the blog context. The purpose of this research is to check the situational theory’s explanatory power in the blogosphere. For this, this study chose two current issues in 2008 representing the social and political issues, ‘high-ranking officials’ irregularities’ and ‘the problem of food hygiene’. The results from analysing the 895 samples collected by an online cross-sectional survey indicate that there is a limitation in application of the situational theory for bloggers since the basic structural model of situational theory does not have proper model fit indices in the two issues. This finding implies that Grunig’s basic model for public segmentation has limitations in its application for the blogosphere. This research thus provides an opportunity for both modification and development of the situational theory, also suggests more directions for future research on blogger public segmentation in PR.