광고 언어의 비진실성에 대한 화용론적 연구

국문 초록 (Abstract)

현대 생활에서 광고가 차지하는 비중은 날로 커져가고 있다. 이에 따라 과거에는 볼 수 없었던 광고 기법이 생겨나고 그 양상도 보통 사람들의 상상을 초월하여 급속히 다양화되고 있다. 어떤 종류의 광고이든 광고주는 자신이 의도하는 광고 효과를 극대화하기 위해 가능한 수단을 모두 동원하려고 하는 반면, 광고를 보거나 읽는 잠재적 소비자는 범람하는 광고 속에서 상대적으로 평범한 자극에는 무감각해지는 것이 일반적이다. 따라서 광고를 만드는 사람은 보다 더 자극적이거나 과장된 메시지를 시도하려는 유혹에 빠지게 된다. 그 결과 적지 않은 수의 광고들이 진실과는 거리가 있는 내용을 담게 되고, 일부는 더 나아가 과대 ‧ 과장 광고이거나 허위 광고라는 불명예를 짊어지게 된다. 이런 맥락에서 1968년 영국에서는 상품이나 용역, 숙박 및 시설에 대한 잘못된 기술이나 설명을 본격적으로 금지하는 최초의 법이라 할 수 있는 Trade Descriptions Act가 제정되었는데, 이 법에서는 거짓되거나 오해를 불러일으킬 만한 가격의 표시를 금지하고, 상품에 직접 표시되어야 하거나 상품과 함께 주어지거나 광고에 포함되어야 하는 정보, 지시 내용을 요구할 수 있는 권리를 관련 당국에 부여하고 있다. 영국 뿐 아니라 유럽, 미국 및 한국 등의 여러 나라에 영향을 준 이 법에서는 "허위 통상 기술"을 (1) "상품의 상태에 대해 거짓인 상업적 설명이며, (2) 거짓이 아닐지라도, 오해를 불러일으킨다면, 허위 통상 기술로 간주되고, (3) 그러한 문제에 대한 지시나 지시로 여겨질 만한 어떤 것이든 중대한 정도로 허위일 경우 허위 통상 기술로 보아야 한다"고 모호하게 규정하고 있는데 문제가 되는 기본 개념들에 대한 언어학적 기준이 결여되어 있다. 본 연구는 이런 규정들에서 구체적으로 기술하지 못하고 있는 개념들을 보다 명확히 하는 동시에 광고에 사용된 언어의 비진실성을 화용론적 관점에서 분석하고 실제 우리 주위에서 흔히 과대 ‧ 과장 광고 및 허위 광고로 불리는 비진실적 광고에 대한 언어적 기준을 제시하고 있다. 이를 위해 정확한 개념 규정 없이 사용되어온 비진실적 광고를 세 가지 잘 정의된 유형으로 구분하여 각각의 경우 비진실성을 판별할 수 있는 구체적인 언어학적 근거를 제시하고 비진실적 광고 언어의 함축적 특성을 검토하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Advertising is ever-increasing today. There are a variety of new, ingenious and innovative methods of advertising created everyday -- often beyond our imagination. Every advertiser exerts himself or herself to maximize the advertising effects with every possible means he or she can adopt. On the part of the potential consumers, however, they usually tend to become insensitive to rather insipid stimuli in an ordinary advertisement while inundated with more gripping advertising messages. As a result, the advertisers are often prone to get temptated to use more stimulating and even exaggerating words or expressions in order to persuade their clients. Consequently, the contents of many an advertisement get drifted away from truth and tarnished as hype or even fradulent. This is not just a matter of ethics on the part of an individual advertiser but also a big, unnegligible social problem that can harm, either materially and mentally, the readers or hearers of the advertising messages. In this context, the United Kindom passed a law called "Trade Descriptions Act" in 1968, the first modern regulation over wrong descriptions or specifications of commercial goods, service, accommodations and facilities. The Act prohibits any expression of pricing that is either false or misleading and empowers the authorities to demand information that has to be marked directly on the merchandise or information to be included in the advertisement. This Act has had a great influence on similar laws or regulations in countries outside the UK and it stipulates "fraudulent trade descriptions" without further definitions as "(1) "false commercial descriptions of the state of goods, (2)misleading, if not false, descriptions and (3)any false reference to such a matter or something very close to it should count as fraudulent trade descriptions." It is evident that this clause is too vague and lacks any linguistic criterion for the fundamental concepts in question. Thus, the present study attempts to provide more clear and specific concepts and to give an analysis of nontruthfulness of advertising language from a pramgatic point of view, suggesting linguistic criteria to deal with those hypes and fraudulent advertising messages. To this end, we classify advertising language into three different, well-defined types and provide a linguistic basis of untruthfulness of each type, discussing the implicatedness of advertising language.