가전제품 광고를 통해 본 거실과 주방 문화의 변천: 1960년대~현재

국문 초록 (Abstract)

<연구1> 전자제품 광고 텍스트의 내러티브 분석

먼저, 1960년대 이후 인쇄광고물과 방송광고물을 수집하여 분석할 것이다. 기본적으로 한국방송광고공사(KOBACO) 한국광고박물관의 45,000여점에 이르는 인쇄광고와 방송광고의 디지털 아카이브즈를 자료를 토대로 할 것이다. 좀 더 최근의 자료는 tvcf.co.kr 광고단체연합의 광고정보센터 www.adic.co.kr 한국방송광고공사의 광고자료센터, OTTO를 이용한다. 이 연구에서 분석대상으로 삼는 전자제품 광고는 다음과 같이 7가지 하위 제품군으로 나눌 수 있다.

∙거실용 제품: 세탁기, 진공청소기, 선풍기 및 에어콘 등.
∙주방용 제품: 냉장고, 전자레인지, 식기세척기 등.

광고 텍스트분석은 단순히 제품의 특징만을 소구한 광고보다는 당대 소비문화의 이야기를 담고 있는 광고가 주를 이룰 것이다. 따라서 러시아 형식주의의 파블라 / 수제트 이분법을 계승한 채트먼(2003)의 이야기/담화의 구분에 따라 광물 텍스트를 이야기와 담화로 나누어 고찰할 것이다. “무엇을 이야기하고 있는가”를 다루는 이야기 분석에서는 우선 인물, 사건, 배경 등에 대한 계열체 분석을 통해 광고 텍스트에 드러난 표층적 의미를 살펴본다. 좀 더 구체적으로 말하면, 프로프의 31가지 기능 개념에 근거한 이야기의 전형적 요소, 핵사건과 주변사건의 구분, 그레마스의 행위소 모형에 근거한 인물유형, 이야기가 전개되는 시간의 순차와 지속과 빈도, 이야기 속 공간의 재현방식 등에 대해 분석할 것이다. 통합체 분석에 이어서, 이야기 속에 내재된 이항대립을 추출하는 계열체 분석을 통해 광고 텍스트에 숨겨진 심층적 의미를 찾아내고자 한다.
담화분석에서는 광고 텍스트가 “어떻게 이야기를 전달하고 있는가”를 고찰하는데, 크게 언술 표현방식과 영상 표현방식으로 나누어 살펴본다. 언술 표현방식으로는 방송광고물의 경우, 실제작가와 내포작가의 구분, 화자 및 초점화자의 문제, 화자의 시점, 미메시스(mimesis)와 다이제시스(diegesis)의 구분 등을 분석한다. 영상표현 방식으로는 숏과 시퀀스 분석, 장면의 미장센 분석, 카메라 기법과 조명, 음향 및 음악, 출연자의 제스처나 춤사위 같은 동작 분석 등이 포함된다.
이러한 이야기 분석과 담화분석 과정에서 특히 주목하고자 하는 것은 광고 텍스트에 담겨있는 테크놀로지의 소비문화이다. 본 저술은 바로 이러한 텍스트 분석을 통해 광고에 당대 소비문화 속에서 가전제품으로 상징되는 일상생활용 테크놀로지의 소비문화가 어떻게 변천하는가를 규명한다.

<연구2> 대중매체의 전자제품 관련 사료분석

본 연구는 1960년대 이후부터 전자제품 광고 및 소비생활과 관련된 사료를 주로 신문 잡지 방송 프로그램 등 대중매체를 통해 검토하고 분석하는 작업을 진행할 것이다. 1960년대 이후 소비생활의 사료로 활용될 대중매체는 다음과 같다. 1) <조선일보> <동아일보> 등의 일간지 및 <매일경제신문> 같은 경제지의 보도기사, 2) <여성동아>, <여원>, <샘이 깊은 물> 같은 여성지, <시사저널> 같은 시사 주간지, <신동아> 같은 월간지 등 잡지기사, 3) 가전제품 소비 관련 내용을 다룬 방송 뉴스나 시사 프로그램, 4) 가전제품 광고에 대해서 다룬 <광고정보> <광고연감>, <광고계동향> 등 광고관련 전문지, 5) 가전제품이 소비행태를 전면적으로 다룬 영화나 방송극 소설 등과 같은 문예작품, 6) 삼성전자나 LG등 가전제품 제조회사의 기업 사사(社史) 등을 통해 광범위하게 수집한 후 꼼꼼하게 읽고 당대 사회를 매체를 통해 복원하는 작업을 할 예정이다.
물론 이러한 대중매체를 활용한 당대 현실의 파악은 예를 들어 신문이나 방송에 기록되었다고 해서 사실 그대로라고 무비판적으로 받아들이지 않을 것이며, 기본적으로 구성주의적 관점에서 사료에 대한 비판적 해석과 검토를 수반할 것이다.