UCC광고의 정보처리과정에 관한 규범적 모델의 개발에 관한 연구: 멕켄지, 러츠, 벨치(Mackenzie, Lutz, and Belch, 1986)의 이론을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 UCC광고에 노출된 후 발생하는 인지반응에서 상표속성신념 및 광고태도를 거쳐 구매의도에 이르는 정보처리과정에 관한 규범적 모델을 설정하고, 이를 검증하고자 하였다. 본 연구는 또한 상표속성신념-상표태도와 광고태도-상표태도에 이르는 두 개의 경로에서 제품관여도의 조절변수로서 효과를 검증하고자 하였다. 즉, 제품관여도가 높을 경우 상표속성신념이 상표태도에 미치는 영향력이 큰 반면에 제품관여도가 낮을 경우 광고태도가 상표태도에 미치는 영향력이 더 클 것으로 가정하고 이를 검증하고자 하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 총 800명의 조사대상자들을 상대로 실험연구를 실시하였다. 실험대상자의 선정은 UCC콘텐츠의 주 이용자층인 10-30대를 중심으로 나이, 성별, 직업, 소득, 그리고 학력을 고려한 인구비례 할당표집방법을 사용하여 표집하였다. 실험대상 브랜드 및 광고물은 FCB 그리드 모형의 4영역에 속한 총 네 개 유형의 브랜드와 광고물들을 각 유형마다 2개씩 선정하였다. 이 네 개 유형에 속한 총 8개의 실험대상 브랜드들과 광고물들은 고관여-이성제품 광고, 고관여-감성제품 광고, 저관여-이성제품 광고, 그리고 저관여-감성제품 광고를 포함한다. 실험연구는 실험광고물의 수에 따라 총 8개의 실험집단들을 대상으로 각기 다른 8개의 실험광고물들을 보여주고 그 효과를 측정하는 단일사례연구와 독립그룹 실험설계를 병행해서 사용하였다. 수집된 자료는 연구모형의 적합도와 각 경로의 통계적 유의성을 검증하고, 제품관여도의 조절변수로서의 효과를 검증하기 위하여 AMOS 7.0프로그램을 이용한 구조방정식 모형분석(structural equation model analysis)을 실시하였다. 연구결과 UCC광고에 접속한 후 발생하는 광고인지반응이 광고태도 혹은 제품속성신념, 혹은 두 개의 매개변인들을 모두 경유하여 상표태도와 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 UCC광고의 정보처리과정을 실증연구를 통하여 규명함으로서 UCC광고의 효용성에 대한 이론적 토대를 구축하고 과학적 인식을 제고하고자 하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The proliferation of user created content (UCC) and the resulting shift of eye balls from the traditional media to this new medium are driving advertisers to explore it as a brand communication tool. However, there is a void in the knowledge concerning how user created branded content or advertising (UCC ads) works. In an attempt to fill the void, the present study proposes and empirically tests the model that explains how online UCC ads influence the viewers in their attitudes and intention to purchase the advertised brand. Results provide evidence for the viability of the model and indicate that UCC ads work differently from traditional advertising. Implications from the findings are discussed, along with directions for future research.