스타팬덤을 통한 관광객 행동 조사: 봉하마을 사례 연구

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 현대사회에서 중요한 사회현상으로 자리매김하고 있는 팬과 명사와의 심리적 관계를 통해서 관광객 행동을 이해하려는 목적을 가지고 있다.Sandvoss(2005)가 주장한 팬덤 이론에 따르면 팬덤의 대상은 팬의 투사와 내면화라는 심리적 과정을 통해서 확장된 자아이미지로서 이해 할 수 있다. 이러한 주장을 기초로하여, 이 연구는 봉하마을을 방문한 관광객들을 대상으로 봉하마을의 문화적 아이콘으로 간주되고 있는 전임 노무현 대통령에 대한 심리적 태도가 그들의 방문경험에 어떻게 영향을 미치는 지를 알아보기 위해 진행되었다. 이를 위해 팬덤이라는 이론적 토대를 활용하여 봉하마을을 방문한 관광객들과 전임 노무현 대통령과의 관계를 팬과 팬덤의 대상으로서 규정하고 . 이에 따라, 소비자 행동연구에서 빈번하게 사용되고 있는 자아이미지 일치 이론을 접목시켜 봉하마을을 찾는 관광객과 전임노무현 대통령의 이미지 일치성을 조사하였다. 이 연구에서는 이러한 자아이미지 일치성 정도에 따라서 관광객들의 현장 방문 만족도에 영향을 미칠 것으로 가설을 수립하고 2008년도 하반기에 심층인터뷰와 설문조사를 통하여 관광객들이 인식하는 자아이미지와 전임 노무현 대통령에 대한 이미지의 일치성이 현장 방문 만족도에 미치는 영향을 조사하였다. 자아이미지 측정 방법은 선행연구에 비추어 두 가지 방법으로 측정하였고, 연구 결과는 측정 방법에 따라서 다소 다른 영향관계를 보여주었다. 특히, 다속성 측정법을 활용한 자아이미지 일치성 조사는 예상했던 가설을 입증하는데 실패하였다. 하지만, 단일 항목으로 구성한 직접적인 자아이미지 일치성 측정법은 제시된 가설을 입증하는 결과를 보여주고 있다. 따라서, 이 연구의 결과만을 가지고 확정적인 주장을 하기는 어렵지만, 자아이미지 일치성이라는 이론적 설명이 팬과 팬덤의 대상인 스타 혹은 명사와의 관계를 이해하는데 중요한 단초를 제공할 수 있다고 보여진다. 이러한 이론적 토대는 대중문화 스타를 통해 유입된 관광객의 심리적 과정과 현장 방문 경험을 이해하는데에도 중요한 기여를 할 수 있으리라 사료된다. 이러한 연구 결과에 따라서 향후 스타를 활용한 관광마케팅 활동에 있어 유의해야할 전략에 대한 시사점을 도출하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to understand the psychological mechanism between the fans and the celebrity particularly within a tourism context. A fandom theory suggests that the object of fandom can be viewed as an extension of self for fans whose needs and fantasies are mirrored in the object of fandom through projection and introjection process. Drawing upon the theoretical contention, this study conceptualizes the relationship between tourists visiting Bongha village and the former president Rho, muhyun as that of fan and the object of fandom. The self-reflective nature of fandom consumption suggests that self-image congruity theory can be an effective theoretical tool to understand tourists‘ experience at Bongha village in relation to the former president Rho. Thus, this study examines, using on-site survey, the extent to which the congruence between the self image (actual and ideal) of tourists and the object of fandom (the former president Rho) influence their on-site satisfaction. Two different measures of self-image congruity were utilized to better understand the nature of self-image congruity particularly between the fans and the celebrity. The results of study partially support the suggested hypotheses because multiple-attribute item approach for the measure of self-image congruity did not prove the hypothesized relationship between self-image congruity and the on-site satisfaction. On the other hand, the one item approach for self image congruity actually supports the hypothesized relationship between the degree of self-image congruity and the on-site satisfaction. For this reason, it can be argued that the fans and the celebrity are intertwined through self-image congruity to a certain extent although further empirical studies are needed to substantiate such a theoretical claim. Theoretical and marketing implications of this exploratory study were discussed in relation to the growing power of popular icons in a contemporary society.