기업과 소비자의 관계의 질이 공익연계마케팅의 평가에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 공익제시유형이 공익연계 마케팅에 미치는 영향에서 기업과 소비자의 관계의 질, 기부금액의 조절효과를 파악하기 위해서 진행되었다. 이를 위해 본 연구에서는 2(공익제시유형: 추상적 형태 vs. 측정가능 형태)×2(기업과 소비자의 관계의 질: 낮음 vs. 높음)×2(기부금액: 적음 vs. 많음)의 실험설계를 구성하였다.
분석결과, 주효과는 기업과 소비자의 관계의 질, 기부금액이 유의하게 나타났다. 즉, 기업과 소비자의 관계의 질이 높은 경우 낮은 경우에 비해 공익연계 마케팅에 대해서 긍정적으로 평가하였다. 또한 기부금액이 많은 경우가 적은 경우에 비해 공익연계 마케팅에 대한 평가가 더욱 긍정적이었다.
2원 상호작용 효과는 공익제시유형×기업과 소비자의 관계의 질에서 유의하게 나타났다. 즉, 관계의 질이 높은 경우에는 추상적 형태를 측정가능 형태에 비해 더욱 긍정적으로 평가하였다. 그러나 관계의 질이 낮은 경우에는 추상적 형태를 측정가능 형태에 비해 더욱 부정적으로 평가하였다.
공익제시유형×기업과 소비자의 관계의 질×기부금액의 3원 상호작용 효과도 유의하게 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 기업과 소비자의 관계의 질이 높은 경우에 있어서 기부금액이 적은 경우에는 추상적 형태를 측정가능 형태에 비해 더욱 긍정적으로 평가하였다. 그러나 기부금액이 많은 경우에는 추상적 형태와 측정가능 형태의 차이가 없었다. 기업과 소비자의 관계의 질이 낮은 경우에 있어서는 기부금액에 관계없이 추상적 형태가 측정가능 형태에 비해 더욱 부정적으로 평가되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research examines moderating effect of corporate relationship quality and amount of donation on cause frame effect in cause-related marketing. For this end, this research is composed of 2(cause frame: abstract frame vs. calculable frame)×2(relationship quality: low vs. high)×2(amount of donation: little vs. much) between subject designs.
The results are summarized as follows.
First, relationship quality, amount of donation was significant on evaluation to cause-related marketing.
Second, a 2(cause frame: abstract format vs. calculable format)×2(relationship quality: low vs. high) ANOVA showed that consumers evaluated more positively in the abstract format rather than the calculable format under the high relationship quality. However, under the low relationship quality, they evaluated the more negatively in the abstract format rather than the calculable format.
Third, 2(cause frame: abstract format vs. calculable format)×2(relationship quality: low vs. high)×2(amount of donation: little vs. much) was significant. That is, if the high relationship quality company donated was perceived as a little money, consumers evaluated more positively in the abstract format rather than the calculable format. However, if the high relationship quality company donated was perceived as a much money, consumers evaluation was significant on cause frame. Under the low relationship quality, they evaluated the more negatively in the abstract format rather than the calculable format regardless of amount of donation.