소비자의 태도 변화에서 추론된 다수의 영향: 인지적 종결욕구의 관점

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 문화산업의 맥락에서 제품이나 서비스의 태도나 구매의사결정 과정에서 종결욕구의 영향을 살펴보고자 한다. 인지적 종결욕구는 불확실성 또는 모호할 때 작동할 가능성이 큰 변인인데다, 영화의 흥행에 무엇보다 중요한 것이 입소문이라고 인식하고 있어서 본 연구의 목적을 검증하는데 적절하다고 판단했기 때문이다.
그렇다면 소비자들은 영화에 대한 태도와 관람의도를 결정할 때, 어떠한 상황에서 자신의 의견과 다수의 의견 중 어느 것을 더 중요하게 고려할 것인가? 이 질문에 대한 답을 찾기 위해서는 영화라는 상품의 특성과 그것을 소비자들이 어떻게 지각하는가를 고려할 필요가 있다. 영화 관람은 일반적으로 소비자들의 쾌락적(hedonic) 즐거움과 관련된 여가 생활의 한 부분이지만, 특정 영화는 1회성 체험 상품으로 지각된다. 특정 여가 활동을 얼마나 많이 또는 적게 하는가는 일반적으로 여가 활동 참여자의 선호도와 밀접한 관련이 있다. 이처럼 특정 여가 활동에 대한 지속적 선호도 여부를 알려주는 지표로 지속적 관여(enduring involvement)라는 개념을 생각해 볼 수 있다. 특정 대상이나 활동에 대한 지속적 관여 수준이 높을수록 그러한 대상의 구매에서 잘못될 가능성을 크게 고려하지 않는 반면, 지속적 관여 수준이 낮을수록 그러한 대상의 구매에서 최대의 비용-혜택 효율성을 고려할 것이다. 따라서 영화에 대한 지속적 관여 수준이 높다면, 즉 평소 영화 자체에 대한 흥미 수준이 높다면 특정 영화에 대한 태도나 관람의도를 결정할 때, 인지적 종결욕구가 높은 낮든 타인의 그것을 고려할 가능성은 낮을 것으로 예상된다. 특정 영화에 대하여 충분한 정보가 있든 없든 자신의 지식 상태에 대한 불확실성을 경험하지 않을 것이기 때문에, 자신의 주관적 확신에 따라 그것에 대한 태도와 관람의도를 결정할 것이다. 특정 영화에 대한 자신의 선호도 문제가 중요할 것이기 때문이다.
그러나, 영화에 대한 지속적 관여 수준이 낮다면, 특정 영화에 대한 자신의 태도나 관람의사결정이 불확실할 때, 높은 수준의 인지적 종결욕구는 해당 영화에 대한 지식이 부족한 상황에서 그 영화에 대한 모호한 태도와 의사결정에서 빨리 벗어나 관람 여부를 결정해야 한다는 목표 상태에 도달하게끔 동기화시킬 것이기 때문에, 소비자로 하여금 영화 평가에 대한 중요한 지식의 원천으로서 다수의 의견을 더 참조하도록 이끌 것으로 기대된다. 그러나 종결욕구와 지속적 관여 수준 모두 낮다면, 다수의 의견과 자신의 주관적 확신 중 어느 것을 더 참조할 것인지는 다른 변인에 의해 결정될 것이며, 또한 더 많은 정보를 탐색할 것이다.
앞에서 서술한 예상은 불확실한 상황에서 자신의 주관적 확신과 타인의 의견 중 어느 것에 비중을 둘 것인가의 문제와 관련된다. 그러나 다른 한편으로 생각해 볼 문제는 어떤 대상에 대한 초기의 태도가 다수의 그것과 불일치할 때 우리는 과연 어떻게 태도와 행동의도를 결정할 것인가이다. 여기서 본 연구에서는 영화에 대한 지속적 관여가 낮은 상황에 한정해서 이러한 불일치 상황에서 종결욕구의 수준에 따라 어떤 변화가 생기는지 알아보고자 한다. 관람객들의 구전이 흥행에 매우 중요한 영화 산업에서 종결욕구에 따른 구전의 효과를 이해하는데 도움을 주기 때문이다.
다수의 태도와 불일치할 때, 종결욕구의 수준에 따라 자신의 태도가 어떻게 변화될 것인가의 여부는 사회적 정체성(social identity) 접근으로 설명될 것으로 보인다. 사람들은 자신만의 독특한 개별적 속성과 대인 관계뿐 아니라 자신이 속한 집단의 측면에서 자신을 규정한다. 집단 멤버십에 의해 제공되는 공유된 사회적 현실은 불확실성을 줄일 것이기 때문에, 불확실성을 줄이고자 하는 열망은 사람들로 하여금 집단 멤버십에 의해 제공되는 공유된 사회적 현실은 불확실성을 줄일 것이기 때문에, 불확실성을 줄이고자 하는 열망은 사람들로 하여금 집단 멤버십에 의존하도록 할 것이다. 따라서, 이미 염두에 두고 있는 영화를 관람한 사람들은 해당 영화 평가에서 불확실한 상황에 있는 사람들에게 준거집단으로 작용할 것이며, 만일 그런 집단이 현실 제공자로 기능하는 것으로 지각된다면, 종결욕구가 높은 사람은 태도 판단에서 편향될 것이다(Shah 등, 1998). 결국, 불일치하는 다수의 태도에 노출되었을 때, 인지적 종결욕구가 높은 사람들은 자신의 태도를 다수의 태도에 근접시킬 것이지만, 인지적 종결욕구가 낮은 사람들은 자신의 태도를 다수의 태도와 구별된 상태로 유지할 것으로 예상된다.