수용자의 관점에서 본 위기 커뮤니케이션 전략: 공중은 조직의 위기 커뮤니케이션 전략을 어떻게 평가하고 있는가?

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examined the responses of audience to an organization's crisis communication strategies. Two hundred and eighty-two subjects responded to hypothetical scenarios describing an accident at an adventure park and the park's following communication messages. The scenarios manipulated causal attribution (internal and external), the organization's crisis history (extant and non-extant), and the organization's crisis strategy (compensation, corrective action, and compensation and corrective action). Results showed significant main effects of crisis history and crisis strategy on the audience's acceptance of the organization's messages. Crisis strategy using both compensation and corrective action was accepted better than corrective action alone. However, no significant effects of causal attribution were found.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 위기 상황에 처한 조직이 위기에 대응하는 과정에서 사용하는 위기 커뮤니케이션 전략이 공중에 의해 어떻게 수용되는지 알아보기 위해 시도되었다. 또한 위기 커뮤니케이션 전략 수용에 귀인과 위기이력 변인들이 영향을 미치는가 알아보기 위한 연구이기도 하다. 이를 위해 특정 위기 유형에는 특정 위기 커뮤니케이션 전략이 필요하다고 주장한 SCCT의 이론적 틀을 활용하였다. 가상의 놀이공원 매직랜드에서 발생한 사고를 배경으로 한 연구 결과, 사고 위기 상황에서 조직이 행동시정하기와 보상하기 전략을 함께 사용할 때 행동시정하기 전략만을 사용할 때보다 공중의 전략 수용 정도가 높게 나타났다. 즉 공중은 두 가지 ‘정정하기’ 전략이 함께 사용될 때 해당 조직이 피해자들을 위해 비교적 최선의 노력을 다하고 있다고 판단하고 조직의 위기 대응 노력을 진지하고 적절하며 받아들일 수 있다고 평가하는 것으로 나타났다. 반면에 행동시정하기 전략이 단독으로 사용되었을 때 공중의 전략 수용 정도는 상대적으로 낮았다. 한편 위기이력과 귀인이 동반되었을 경우 두 변인 간에 상호작용 효과는 없는 것으로 나타났고 위기이력의 주 효과가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 즉, 위기 경험이 전혀 없는 경우, 위기 경험이 반복된 경우보다 전략 수용 정도가 높게 나타났다. 반면 귀인의 주 효과는 통계적으로 유의미하지 않아, 위기의 원인을 내부 혹은 외부로 귀인 하는가는 전략 수용 정도와 관계가 없는 것으로 나타났다.