옴니채널환경에서 제품구색통합 및 가격통합이 쇼핑혜택에 미치는 영향: 웹루밍 vs 쇼루밍

국문 초록 (Abstract)

최근 다양하게 진화된 옴니채널환경에서 소비자들은 혜택을 최대화하고 비용을 최소화하기 위해 온·오프라인을 오가며 쇼핑활동에 참여한다. 이러한 소비자의 행동은 웹루밍 또는 쇼루밍의 형태로 행해지며 점차 증가하는 추세를 보이고 있다. 웹루밍과 쇼루밍은 서로 다른 쇼핑동기와 구매의사결정과정을 보이기 때문에 옴니채널환경에서 이들이 추구하는 쇼핑혜택과 소매업체 애호도에 대해 구분하여 살펴보는 것이 필요하다. 본 연구에서는 첫째, 옴니채널환경에서 제품구색과 가격 측면의 채널통합이 쇼핑혜택과 소매업체 애호도에 미치는 영향을 살펴본다. 둘째, 옴니채널의 대표적인 쇼핑행동인 웹루밍과 쇼루밍에 따른 차별적인 영향을 검증한다. 셋째, 체리피킹 성향이 강한 극단적 웹루머, 극단적 쇼루머를 도출하여 이들간의 쇼핑혜택과 소매업체 애호도 차이를 분석하여 전략적 시사점을 제시하고자 한다.
이러한 연구목적을 달성하기 위해 국내 대표적인 전자제품 소매기업 전국 8개 지점을 방문하여 812명의 쇼핑객으로부터 자료를 수집한 후 삼원분산분석, 군집분석 및 t-검정을 실시하여 연구가설들을 검증하였다. 분석결과 옴니채널환경에서 웹루밍의 경우 제품구색 전체통합과 가격 전체통합에서 모든 쇼핑혜택과 소매업체 애호도를 높게 평가하는 것으로 나타났고, 쇼루밍의 경우 제품구색 비대칭통합과 가격 비대칭통합에서 금전 혜택, 편리성, 소매업체 애호도를 높게 평가하는 것으로 나타났다. 또한 극단적 웹루머의 경우 제품구색 전체통합과 가격 전체통합에서 위험성을 낮게 평가하는 것으로 나타났고, 극단적 쇼루머의 경우 제품구색 비대칭통합과 가격 비대칭통합에서 금전혜택, 편리성, 소매업체 애호도를 높게 평가하는 것으로 나타났다. 연구 결과를 종합해 볼 때 전체적인 웹루밍 응답자와 비교하여 극단적 웹루머는 추구하는 쇼핑혜택에 차이가 있었는데, 극단적 웹루머는 위험성의 심리적 혜택을 더욱 추구하는 집단이라 할 수 있다. 반면 전체적인 쇼루밍 응답자와 극단적 쇼루머가 추구하는 쇼핑혜택은 동일하였는데, 이들 모두 금전혜택의 실용적 혜택과 편리성의 심리적 혜택을 추구하는 집단이라 할 수 있다. 또한 옴니채널환경에서 소비자들의 애호도 확보와 기업성과를 위해서는 실용적 혜택 뿐 아니라 심리적 혜택도 함께 고려해야 함을 알 수 있다. 본 연구에서는 시간과 기회비용만으로 측정되지 않는 소비자의 다양한 심리적 혜택을 추가하여 합리적 소비행위의 원인을 규명하였으며, 옴니채널 소비자들을 세분화하여 소매기업의 유통 및 채널 전략을 제시하였다는 점에서 학문적 및 실무적 의의가 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 고찰 및 가설 설정
• Ⅲ. 실증분석 및 결과
• Ⅳ. 결론 및 논의
• 참고문헌
• ABSTRACT

참고문헌 (Reference)

1 강성호, "판매원이 경험한 고객 쇼루밍 행동이 판매원 창의성을 매개로 직무성과에 미치는 효과: 서비스 스크립트의 조절적 역할을 중심으로" 한국유통학회 26 (26): 79-101, 2021

2 전달영, "인터넷 쇼핑몰에서 쇼핑가치와 쇼핑몰 애호도의 결정요인: 엔터테인먼트 상품을 중심으로" 한국경영학회 31 (31): 1681-1705, 2002

3 박지연, "옴니채널에서 쇼퍼의 시간지각과 창의력이 지각된 유용성과 쇼핑행복감에 미치는 영향" 한국유통학회 25 (25): 99-126, 2020

4 Fernández, Nuria Viejo, "Webroomers versus Showroomers: Are They the Same?" 92 : 300-320, 2018

5 Huré, Elodie, "Understanding Omnichannel Shopping Value : A Mixed-method Study" 39 : 314-330, 2017

6 Gauri, Dinesh K., "The Temporal and Spatial Dimensions of Price Search : Insights from Matching Household Survey and Purchase Data" 45 (45): 226-240, 2008

7 Gensler, Sonja, "The Showrooming Phenomenon : It’s More than Just about Price" 38 : 29-43, 2017

8 Rao, Akshay R., "The Moderating Effect of Price Knowledge on Cue Utilization in Product Evaluations" 15 (15): 253-264, 1988

9 Kahn, Barbara E., "The Influence of Assortment Structure on Perceived Variety and Consumption Quantities" 30 (30): 519-533, 2004

10 Melis, Kristina, "The Impact of the Multi-channel Retail Mix on Online Store Choice : Does Online Experience Matter?" 91 (91): 272-288, 2015

11 Walsh, G. Gianfranco, "The Effect of Consumer Confusion Proneness on Word of Mouth, Trust, and Customer Satisfaction" 44 (44): 838-859, 2010

12 Biswas, Dipayan, "The Diagnostic Role of Signals in the Context of Perceived Risks in Online Shopping : Do Signals Matter More on the Web?" 18 (18): 30-45, 2004

13 Atkins, Kelly Green, "Smart Shopping : Conceptualization and Measurement" 40 (40): 360-375, 2012

14 Emrich, Oliver, "Shopping Benefits of Multichannel Assortment Integration and the Moderating Role of Retailer Type" 91 (91): 326-342, 2015

15 Seiders, Kathleen, "SERVCON : Development and Validation of a Multidimensional Service Convenience Scale" 35 (35): 144-156, 2007

16 Schneider, Patricia J., "Price versus Service : Can Retailers Beat Showrooming with Competence?" 61 : 102592-, 2021

17 Wu, Lei-Yu, "Perceived Value, Transaction Cost, and Repurchase-Intention in Online Shopping : A Relational Exchange Perspective" 67 (67): 2768-2776, 2014

18 Rapp, Adam, "Perceived Customer Showrooming Behaviour and the Effect on Retail Salesperson Self-efficacy and Performance" 91 (91): 358-369, 2015

19 Li, Jingjing, "Path to Purpose? How Online Customer Journeys Differ for Hedonic Versus Utilitarian Purchases" 84 (84): 127-146, 2020

20 Blom, Angelica, "Omnichannel-based Promotions’Effects on Purchase Behavior and Brand Image" 39 : 286-295, 2017

21 Verhoef, Peter C., "Multichannel Customer Management : Understanding the Research-Shopper Phenomenon" 24 (24): 129-148, 2007

22 Neslin, Scott A., "Key Issues in Multichannel Customer Management : Current Knowledge and Future Directions" 23 : 70-81, 2009

23 Fernández, Nuria Viejo, "Is Showrooming Really So Terrible? Start Understanding Showroomers" 54 : 20-48, 2020

24 Gensler, Sonja, "Impact of Online Channel Use on Customer Revenues and Costs to Serve : Considering Product Portfolios and Self-selection" 29 : 192-201, 2012

25 Verhoef, Peter C., "From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing : Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing" 91 (91): 174-181, 2015

26 Homburg, Christian, "Firm Value Creation Through Major Channel Expansions : Evidence from an Event Study in the United States, Germany, and China" 78 (78): 38-61, 2014

27 Pantano, Eleonora, "Engaging Consumers on New Integrated Multichannel Retail Settings : Challenges for Retailers" 25 : 106-114, 2015

28 Hsu, Meng-Hsiang, "Determinants of Repurchase Intention in Online Group-buying : The Perspectives of DeLone & McLean IS Success Model and Trust" 36 : 234-245, 2014

29 Ansari, Asim, "Customer Channel Migration" 45 (45): 60-76, 2008

30 Heitz-Spahn, Sandrine, "Cross-Channel Free-riding Consumer Behaviour in a Multichannel Environment : An Investigation of Shopping Motives, Socio Demographics and Product Categories" 20 (20): 570-578, 2013

31 Daunt, Kate L., "Consumer Showrooming : Value Co-destruction" 38 : 166-176, 2017

32 Jarvenpaa, Sirrka L., "Consumer Reactions to Electronic Shopping on the World Wide Web" 1 (1): 59-88, 1997

33 Schindler, Robert M., "Consequences of Perceiving Oneself as Responsible for Obtaining a Discount : Evidence for Smart-Shopper Feelings" 7 (7): 371-392, 1998

34 Flavián, Carlos, "Combining Channels to Make Smart Purchases : The Role of Webrooming and Showrooming" 52 : 101923-, 2020

35 Flavián, Carlos, "Choice Confidence in the Webrooming Purchase Process : The Impact of Online Positive Reviews and the Motivation to Touch" 15 (15): 459-476, 2016

36 Fox, Edward J., "Cherry-Picking" 69 (69): 46-62, 2005

37 Beck, Norbert, "Categorization of Multiple Channel Retailing in Multi-, Cross-, and Omni-Channel Retailing for Retailers and Retailing" 27 : 170-178, 2015

38 Arora, Sourabh, "Antecedents to Consumers’ Showrooming Behaviour : An Integrated TAM-TPB Framework" 35 (35): 438-450, 2018

39 Talukdar, Debabrata, "An Empirical Analysis of the Extreme Cherry Picking Behavior of Consumers in the Frequently Purchased Goods Market" 86 (86): 336-354, 2010

40 Avery, Jill, "Adding Bricks to Clicks : Predicting the Patterns of Cross-Channel Elasticities over Time" 76 (76): 96-111, 2012

41 Korea Consumer Agency, "A Survey on Consumer Satisfaction and Usage of Department Store Services"

42 Tueanrat, Yanika, "A Conceptual Framework of the Antecedents of Customer Journey Satisfaction in Omnichannel Retailing" 61 : 102550-, 2021

43 정성광, "1인 가구의 쇼루밍 이용 속성, 쇼루밍 태도와 지속적 쇼루밍 의도의 관계" 한국마케팅학회 35 (35): 69-89, 2020