프로야구 이벤트의 정서, 이미지 일치성, 브랜드 감정, 브랜드 태도 및 브랜드 충성도의 구조적 관계 = A Study on the Structural Relationship among Emotional Responses of Professional Baseball League, Image Congruence between Sport Event and Brand, Brand Affect, Brand Attitude, and Brand Loyalty

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 프로스포츠 이벤트의 정서가 타이틀 스폰서 브랜드의 스폰서십 효과에 미치는 영향을 파악하고자 프로야구의 정서, 타이틀 스폰서 브랜드와의 이미지 일치성, 브랜드 감정, 브랜드 태도 및 브랜드 충성도의 구조적 관계를 규명하는데 목적이 있다. 이를 위해 국내 프로야구 ‘2012 팔도 프로야구’를 관람하기 위해 잠실, 목동, 문학구장을 방문한 고등학생 이상의 관람객을 모집단으로 선정하였으며, 조사도구는 총 34문항의 설문지로서 비확률표본추출법 중 편의표본추출법을 이용하여 총407부를 최종 분석에 사용하였다. 자료분석은 PASW 18.0 ver.과 AMOS 18.0 ver.을 이용하여 통계처리 한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 프로야구 이벤트의 정서가 이벤트와 스폰서 브랜드의 이미지 일치성에 긍정적인 영향을 미친다. 프로야구의 정서 중에서 pleasure(유쾌함)는 이미지 일치성에 영향을 미치지 않았고, arousal(각성)만이 이미지 일치성에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 프로야구의 정서가 스폰서 브랜드 자산 제요소에 미치는 영향을 파악한 결과, 프로야구의 정서 중 pleasure(유쾌함)만이 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미쳤으며, 마지막으로 이미지 일치성과 브랜드 감정, 브랜드 태도, 브랜드 충성도 간에는 직·간접적 영향 관계를 미친 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study initiated the emotional aspect for evaluating the effect of sports sponsorship in the point of influence on consumer``s cognition, attitude, and behavior. The purposes of this study were to: a)examine the effects of consumer``s emotional responses of a professional sports event on the perceived brand/sport event image congruence and b)examine the effects of consumer``s emotional responses and the perceived brand/sport event image congruence on brand affect, brand attitude, and brand loyalty respectively. To achieve the purposes of this study, 2012 Paldo Professional Baseball League was selected as a professional sport event with Paldo-title sponsor brand. In this study, well-managed face-to-face interviews with questionnaires were conducted from pro-baseball fans who came to see the pro-baseball game at Jamsil and Mokdong Stadium in Seoul and Munhak Stadium in Incheon. Total of 407 effective interviews were adopted for data analysis. Convenient random sampling and self-administration method were used for this research. After verifying the exploartory factor analysis and reliability analysis with SPSS ver. 18.0 program, confirmatory factor analysis was conducted with AMOS ver. 18.0 program. Path analysis and each hypothesis testing based on Structural Equation Model were performed. The results of this study are as follows: First, it has shown that arousal, one of the consumer``s emotional response of the professional baseball event, has a significant effect on the perceived brand/sport event image congrence, but pleasure did not have. Second, pleasure, the consumer``s positive emotional response of the sports event, has a significant effect on brand loyalty of title sponsor brand, but not to brand affect and brand attitude. And this study has shown that arousal didn``t have the significant effects on the brand affect and other two factors of brand equity directly. Third, there were structural relationships among the perceived brand/sport event image congruence, brand affect, brand attitude, and brand loyalty directly and/or indirectly.

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