에스티앤컴퍼니 : 영단기의 성인 영어교육 시장 후발진입 전략

국문 초록 (Abstract)

많은 대학과 기업에서 토익, 토플 등 각종 영어 자격시험 점수를 요구함에 따라 성인들의 영어학습 수요는 꾸준히 증가해 왔다. 에스티앤컴퍼니의 ‘영단기’는 성인 영어교육 시장 중에서도 가장 치열한 격전지인 토익교육 시장에 도전장을 내밀었다. 이들은 초기 브랜드 홍보에 과감하게 투자하는 동시에 수요자 입장을 고려한 입소문 및 광고 전략을 펼쳐 단기간에 업계 선두주자의 반열에 올라 토익교육 시장에 반란을 일으켰다.
본 연구는 후발주자로서 영단기가 실시한 창업 및 성장 전략을 집중적으로 조명하고 있다. 오늘날 대부분의 산업은 기업간 경쟁이 포화상태에 이르렀거나, 대규모 자본의 소수 기업이 독점하는 형태를 띠고 있다. 이와 같은 시장에 후발 진입하는 기업은 기존 경쟁자들이 충족시키지 못한 소비자 니즈를 포착하고 시장 내에서 차별화된 성장전략을 펼쳐야지만 치열한 경쟁 속에서 살아 남을 수 있다. 이에 본 연구는 소규모 후발주자라는 약점을 성공적으로 극복한 영단기 사례를 통해 후발주자로서 신규 창업을 기획하는 기업가들이 참고할 수 있는 실무적 시사점을 제시하고자 하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Engdangi, which established in 2010 by ST&Company, first developed lecture materials specially focused on TOEIC on behalf of the increasing demand of standardized exam for English language skills. With novel ideas and strategic plans, Engdangi has experienced rapid growth and is expected to expand further in online education industry. Though three strong players have enchroached on the market share in English language institutes for adults, Engdangi is approaching number one in market share by defeating its existing competitors in Korea.
The purpose of this case is to introduce Engdangi’s successful growth strategies as a small size late-mover in the market. For this purpose, the case summarizes key strategic plans Engdangi has developed to build brand awareness and to differentiate among its competitors. In addition, the case reviews considerable factors playing as a venture company in the established market.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 성인 영어교육 산업
• Ⅲ. 영단기의 후발진입 브랜드 전략
• Ⅳ. 영단기의 성과와 미래과제
• 참고문헌
• Abstract

참고문헌 (Reference)

1 남아영, "후발 진입 브랜드의 광고 전략: 일목요연함과 정렬가능성의 효과" 한국마케팅학회 28 (28): 111-128, 2013

2 유창조, "저가항공시장 개척을 위한 제주항공의 브랜드전략에 관한 사례" 한국경영학회 18 (18): 195-212, 2014

3 매경이코노미, "윤성혁 에스티앤컴퍼니 대표… 제 2의 손주은이라네요"

4 KB금융지주 경영연구소, "외국어학원 산업 현황및 재무구조 분석" 2012

5 한국직업능력개발원, "외국어, 적절한 취업스펙인가"

6 김해룡, "온라인 교육 서비스 품질에 대한 소비자 평가측정도구의 개발" 한국경영학회 5 (5): 7-25, 2002

7 조선비즈닷컴, "영단기, 토익 인강 1위, 어학원 1위, 교재 1위까지, 영단기 질주에 기존업체들 고전"

8 이데일리, "영단기 토익 RC, 베스트셀러 ‘돌풍’, 11주 연속 토익 1위"

9 스포츠조선, "에스티엔컴퍼니, 강남역 영단기 라운지에서 ‘최신기출분석 패키지’ 3천 세트 무료 배포"

10 서울경제, "승진준비 40대 이상 토익 응시자 늘어"

11 전인수, "선발이점 극복을 위한 후발제품의 마케팅전략에 관한 연구" 한국경영학회 30 (30): 745-763, 2001

12 한국대학신문, "대학가, 영어몰입교육 프로그램에몰입중"

13 홍진환, "대기업으로 도약하는 한국의 영어 학원: 영어 학원 산업의 환경 변화" 한국경영학회 13 (13): 33-54, 2009

14 일요신문, "’해커스’향한 강남 공성전, ‘영단기’급성장의 비밀"

15 Robinson, W. T., "Sources of market pioneer advantages in consumer goods industries" 305-317, 1985

16 Shankar, V., "Late mover advantage : How innovative late entrants outsell pioneers" 35 (35): 54-70, 1998

17 Carpenter, G. S., "Con sumer preference formation and pioneering advantage" 26 (26): 285-298, 1989

18 Schmalensee, R., "Competitive advantage and collusive optima" 5 (5): 351-367, 1987