증강현실 광고의 소비자 효과 = Consumer Effect of Augmented Reality Advertising

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 일반 소비자 463명을 대상으로 증강현실 광고를 적용하여 지각된 증강현실과 지각된 가치, 몰입경험, 브랜드태도 및 구전의도로 이어지는 모형과 연구가설을 설정, 검증하였다. 주요결과를 제시하면 다음과 같다. 첫째, 지각된 증강현실은 몰입경험에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 가치는 몰입경험에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 몰입경험은 브랜드태도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 지각된 증강현실은 브랜드태도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드태도는 구전의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 브랜드태도가 소비자의 구전의도를 결정하는 중요한 요인이라는 사실을 고려하면, 지각된 증강현실과 몰입경험의 브랜드태도에 대한 긍정적 영향력은 구전의도로 이어질 수 있는 선행요인으로 평가할 수 있다.