Le rôle de la confiance dans le consentement à payer pour les marques de luxe: le cas des parfums = The Role of Trust in the Willingness to Pay for Luxury Brands: A Case of Perfumes

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The aim of this paper is to highlight the role of consumer trust in their willingness to pay of luxury perfumes. Among the high symbolic value brands, the luxury brand has a particular marketing approach insofar as consumer behavior does not only relate to the brand or product, which makes a special and separate category from other brands. To investigate the relation between trust and willingness to pay we realized a survey on 124 people. By analyzing the process preceding the act of purchasung and using a Tobit model, we conclude that trust positively determines the WTP. This experimental study allows to better understand the purchasing process and helps to support a pricing strategy of aiming to improve the perception of trust among consumers.

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L'objectif de cette étude est de mettre en évidence le rôle de la confiance des consommateurs dans leur consentement à payer pour les parfums de luxe. Parmi les marques à forte valeur symbolique, la marque de luxe possède une approche marketing particulière dans la mesure où les comportement de consommation ne se rapportent pas qu’à la marque ou au produit, en faisant une catégorie particulière et distincte des autres marques. Nous avons réalisé pour cela une enquête auprès de 124 personnes. En décomposant le processus précédant l'acte d'achat et grâce à un modèle Tobit, nous concluons que la confiance détermine positivement le CAP. Cette étude expérimentale permet ainsi de mieux comprendre le processus d'achat et contribue à appuyer une stratégie de pricing d'une visant à améliorer la perception de la confiance auprès des consommateurs.

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