다속성 모형을 이용한 제품군간 다이나믹스에 관한 연구 = A Study on Inter-Category Dynamics Using a Multiattribute Model

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최근 거론되고 있는 경쟁의 재검토에 입각하여 통신시장을 배경으로 여러 제품군들간의 관계를 검토하고자 한다. 경쟁은 같은 제품군내에서만 이루어지는 것이 아니다. 특히 첨단기술시장에서는 많은 기존 제품들이 다른 기술을 바탕으로 한 제품으로부터 위협을 받고 있다. 통신시장의 경우 일반 전화는 최근 이동전화, 무선호출, PC통신 등 많은 새로운 제품으로부터 영역을 빼앗겼다. 그러나, 제품군들간의 관계는 꼭 부정적으로만 나타나지 않는다. 특히 통신시장의 경우 제품군들간에 상호 보완적인 사용이 가능하다. 본 연구는 제품군들간의 관계를 대체적인 관계와 보완적인 관계로 구분지어 제품의 세부적인 속성별로 알아보고자 한다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 제품속성에 대한 요인분석의 결과, 통신품질, 다기능성/기능통합성, 개인/단말기 이동성, 그리고 가격요인 등 네 가지 요인이 도출되었다. 각각의 요인에 대한 6개의 인지도(perceptual map)상에서 개인휴대통신-PC통신(노트북 컴퓨터+모뎀), 발신전용 휴대전화기-광역 무선호출기, 일반 무선호출기-문자수신 무선호출기-개인휴대통신, 문자수신 무선호출기-개인휴대통신, 일반 무선호출기-광역 무선호출기-문자수신 무선호출기-이동전화기, 그리고 발신전용 휴대전화기-문자수신 무선호출기 간에 경쟁적 대체관계 혹은 사용상의 보완관계가 존재하고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 주어진 제품쌍간의 사용시 대체성과 보완성 정도에 대한 다차원척도법의 결과 무선호출 제품군간, 그리고 이동전화기와 발신전용 휴대전화기 간에는 강한 대체관계가 존재하고 있는 것으로 나타났다. 반면 발신전용 휴대전화기-광역 무선호출기-문자수신 무선호출기 간에는 강한 보완관계가 존재하고 있는 것으로 나타났다. 셋째, 요인분석을 통해 나타난 6개의 인지도상에서 제품간 관계에 대한 ANOVA분석, 그리고 다중회귀분석의 결과 각각의 제품들은 서로 경쟁적 대체관계를 가지고 있는 것으로 나타났으며, 다기능성/기능통합성, 개인/단말기 이동성 요인에서는 대체관계와 사용상의 보완관계를 동시에 보이고 있는 제품들도 있었다.
결론적으로, 인지도상에 나타난 제품간의 관계는 일반적으로 경쟁적 대체재의 특성을 지니고 있었음에도 불구하고 어떤 요인들에서는 사용상의 보완관계도 공존하고 있음을 알 수 있었다. 따라서, 시장구조분석의 결과를 실제 마케팅 전략과 신제품 개발에 적용할 때에는 경쟁제품간의 대체성과 사용상의 보완성을 동시에 고려하는 것이 바람직한 것으로 여겨진다. 실무자들은 속성위주의 분석을 통해 여러 제품군들간의 최적의 결합을 고려할 필요가 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ.연구목적
• Ⅱ.이론적 배경
• Ⅲ.연구방법론
• 1.표본설계 및 연구대상 제품
• 2.제품속성의 선정 및 측정
• 3.대체성 및 보완성의 측점
• Ⅳ.연구결과
• 1.제품속성 항목에 대한 요인분석
• 2.요인에 따른 제품인지도
• 3.다차원법에 의한 인지도
• 4.시장구조 파악을 위한 분석
• Ⅴ.결론 및 이론적 의미