그린광고가 소비자태도에 미치는 영향에 대한 연구 : 메시지 효과에 관련하여 = A Study on the Influence of Green Advertisement on the Attitude of Consumers -Concerning the Message Effect

국문 초록 (Abstract)

요즈음 환경에 대한 교육적 의미와 그린제품의 보다 많은 확산과 환경보호의 차원에서 그린광고의 필요성과 중요성이 증가되고 있음에도 불구하고 광고 전략상의 문제로서 특히 그린광고에 대한 연구가 거의 이루어지지 않은 점에 착안하여 소비자들의 환경에 대한 인식을 북돋우고 그린제품 구매자뿐만 아니라 비그린제품 구매자의 그린제품 구매를 유도한다는 차원에서 그린광고에 대한 연구를 하였다. 따라서 본 연구의 목적은 그린광고가 소비자태도에 미치는 영향에 대한 연구로서 특히 메시지구조(결론생략/제시)측면과 관여를 고려한 상황에서 그린광고가 어떠한 메시지구조로 이루어져 있을 때 효과적인가를 알아보기 위해 그린/비그린제품 광고가 소비자의 인지/감정/행도에 대한 태도에 따라 어떠한 차이를 보이는지를 알아보고, 그린/비그린제품 광고의 경우 메시지구조(결론생략/제시)에 따라 어떠한 차이를 보이며 어떠한 메시지구조를 취할 때 광고의 효과가 나타나는지를 살펴본다. 그리고 그린/비그린제품 광고의 관여(고/저)에 따라 차이를 보이는지를 분석하고 어떤 상황에서 어떠한 메시지구조를 선택하는 것이 효과적인지를 살펴본다. 즉, 수많은 광고에 노출되고 있는 소비자들이 그린광고에 대해서는 어떠한 시각을 갖고 있으며 그린광고의 형태에 메시지의 결론을 제시해서 설득적인 의도를 표현하는 것이 효과적인지 메시지의 결론을 생략해서 설득적인 의도를 숨기고 소비자들이 스스로 추론하고 정보탐색을 하도록 하는 메시지구조가 그린광고의 형태에 효과적인지를 밝혀서 앞으로의 그린광고의 제작 및 메시지구조 측면에 있어서 그린광고의 효과와 개선에 도움을 주고 그럼으로써 많은 그린제품 확산에도 기여하고자한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론
• 1. 문제의 제기 및 연구의 목적
• Ⅱ. 이론적 배경
• 1. 그린광고의 개념
• 2. 사회적 마케팅(Social Marketing)
• 3. 광고메시지의 구조, 태도 및 광고반응모델
• Ⅲ. 실증분석
• 1. 연구가설
• 2. 조사방법
• Ⅳ. 결 론
• 참고문헌
• Abstract