인터넷 검색 광고 효과과정에서 정보원 신뢰도의 영향력 및 광고 신뢰도의 매개효과 연구 = A Study of the Influence of Source Credibility and the Mediation Effects of Advertising Credibility on the Process of Internet Keyword-Advertising Effects

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 인터넷 검색 광고를 통하여 정보원 신뢰도와 광고 신뢰도가 광고 효과과정에 미치는 영향력을 살펴보고, 특히 정보원 신뢰도와 광고효과변수 사이에서 광고 신뢰도가 어떠한 역할을 하는가를 규명하려는 목적으로 수행되었다. 이를 위하여 2009년 9월 16일부터 동년 9월 22일까지 일주일 동안 서울 및 충청지역 대학의 컴퓨터 실습실에 협조를 요청하여 컴퓨터를 사용 중인 학생들에게 구조화된 설문지를 배포하는 서베이 방법을 통해 데이터를 수집하였다. 연구문제 1은 정보원 신뢰도 수준별 광고효과 차이를 살펴보는 것이다. 분석 결과 정보원을 높게 신뢰하는 응답자들에게서 상대적으로 높은 광고 태도와 클릭의도가 나타나고 있었다. 그리고 연구문제 2는 정보원 신뢰도와 광고 신뢰도 그리고 광고 효과변수 간의 관계, 특히 광고 신뢰도의 매개효과 여부를 살펴보는 것이다. 분석 결과 정보원 신뢰도가 광고 태도에 미치는 영향력은 부분매개모형으로 나타났다. 즉 검색 포털 사이트의 신뢰도는 직접 검색 광고 태도에 영향을 미치기도 하고, 검색 광고 신뢰도를 경유하여 영향을 미치기도 하는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to find out the influence of source credibility and advertising credibility through internet search advertising, have on the process of advertising effect, and in particular, to examine the role of advertising credibility on source credibility and advertising effect variables. For this study, the data was collected through surveys in university computer labs located in Seoul and Chungcheong Province. Research thesis 1 looks at the difference of advertising effect related to the level of source credibility. The study founded that respondents have shown higher advertising attitude and clicks in sources they highly trust. The research thesis 2 looks at the relationship between source credibility, advertising credibility and advertising effect variables; the effect of advertising credibility’s role as a mediation in particular. The study founded that the effect of source credibility on advertising attitude is shaped as a partial mediation model. In other words, the credibility of search sites directly affect the attitude towards advertising,
and may have influence by routing the search advertising credibility.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• 1. 서론
• 2. 관계 문헌 고찰
• 3. 연구 방법
• 4. 연구결과
• 5. 결론 및 제언
• 참고문헌
• ABSTRACT

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