스포츠용품 브랜드의 글로벌성이 다차원적 공익연계마케팅을 통한 고객충성도에 미치는 영향: 소비자 브랜드동일시의 매개효과

국문 초록 (Abstract)

브랜드 글로벌화가 가장 치열하게 진행되고 있는 스포츠용품 산업에서의 소비자들이 지각하는 스포츠용품 브랜드의 글로벌성이 브랜드의 공익적합성, CRM 참여동기 순수성, 그리고 기부금액 적정성의 다차원적 공익연계마케팅을 통한 고객충성도에 미치는 영향에 있어 브랜드동일시의 매개효과를 규명하는 본 연구의 목적을 달성하기 위해 이론적 근거와 기존 연구결과를 바탕으로 연구가설을 도출할 것이다. 또한, 선행연구들에서 사용된 설문문항들을 이용하여 브랜드글로벌성, 브랜드-공익적합성, 참여의도 순수성, 기부금액 적정성, 브랜드 동일시, 고객충성도를 묻는 총 23문항으로 구성된 설문지를 도출하고 대한민국의 충남지역의 N대학과 경기지역의 K대학, 그리고 부산지역의 D대학에 재학 중인 대학생을 대상으로 총 450부가 배포 및 회수될 것이다. 수집된 자료는 SPSSWIN Ver. 18.0과 AMOS 8.0프로그램을 이용하여 연구대상자의 인구통계학적 특성 파악을 위해 빈도분석과 연구모형의 전체적인 적합도와 측정항목에 대한 타당도 및 신뢰도를 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시할 것이며, 측정요인 간의 판별타당성를 검증하기위해 상관관계분석을 실시할 것이다. 또한, 스포츠 브랜드의 글로벌성이 다차원적 공익연계마케팅을 통한 기업의 고객충성도 제고에 미치는 영향에 있어 소비자 개인의 브랜드동일시의 매개효과를 규명하기 위하여 구조방정식모형(structural equation model) 분석을 통해 가설을 검증할 것이다.