모바일 광고 회피행동에 영향을 미치는 변인들에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 모바일에 있어 이용자들의 광고회피 수준과 그 영향요인들의 설명력 그리고, 상대적 중요도를 살펴봄으로써 모바일 광고 효과에 대한 이해의 폭을 넓히고, 나아가 모바일 광고의 효율적인 집행에 기여하고자 하였다. 더 나아가 본 연구를 통해 광고주 또는 광고 실무자들에게 모바일을 통한 광고 집행에 있어 문제가 되고 있는 수용자 광고회피 현상의 감소를 위한 필요정보를 제공해주고 모바일을 통해 고객에게 좀 더 과학적이고 체계적인 방법으로 효율적인 광고 집행에 기여하고자 하였다.
구체적으로 본 연구에서는 모바일 광고 회피를 인지적 회피와 기계적 회피, 그리고 물리적 회피로 분류하여 그 차이를 살펴보고, 광고회피행동에 영향을 미칠 것으로 예측되는 변인들을 여섯 가지 그룹으로 분류하여 인지적 회피, 기계적 회피, 그리고 물리적 회피의 각각의 광고회피행동에 미치는 영향력과 상대적 중요도에 대해 살펴보았다.
총 404개의 설문지를 통해 조사된 자료를 바탕으로 회피 유형별 회피 정도 분석을 위해 기술통계를 실시하였고, 모바일 광고에 대한 태도, 지각된 침입성, 매체 관련 변인, 인구통계학적 변인들이 3가지 회피 유형에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 상대적 중요도는 어떠한지를 살펴보기 위해 계층적 회귀분석을 실시하였다.
분석결과 전체적인 모바일 광고의 회피 수준은 TV나 신문의 광고 회피에 비해 크게 높은 것으로 나타났으며, 유형별 회피 수준에서는 물리적 회피와 인지적 회피가 기계적 회피에 비해 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 회피의 예측 변인 분석에 있어서 전체 광고 회피에 대한 예측 변인들의 설명력이 가장 높게 나타났으며, 예측 변인들 중 광고에 대한 태도(관심도, 유익성, 신뢰성, 스팸성)와 지각된 침입성, 그리고 모바일 이용 동기(오락적, 정서적)가 모바일 이용자들의 광고회피 행동에 유의미한 영향을 미치며, 상대적으로도 중요한 것으로 나타남으로써 광고회피 행동의 중요한 설명 변인이 될 수 있다는 사실을 본 연구를 통해 알 수 있었다. 또한 본 연구에서 지각된 침입성은 인지적, 기계적, 물리적 회피와 전체 광고 회피에서도 상대적 중요도가 가장 높은 변인으로 나타남으로써, 향후 모바일 매체를 통해 광고를 집행하는 상황에서 광고주들이 광고 회피를 줄이고 메시지 전달을 극대화하여 궁극적으로 원하고자 하는 목적에 도달하기 위해서는 무엇보다 먼저 광고의 지각된 침입성을 줄일 수 있는 전략이 수립되어야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 및 연구목적 = 1
• 제2장 이론적 배경 = 4
• 제1절 모바일 광고 = 4
• 1. 모바일 광고의 개념과 특성 = 5
• 2. 모바일 광고의 유형 = 10
• 1) 전달방식에 의한 분류 = 11
• 2) 제작기법에 따른 분류 = 17
• 3) 마케팅 기법에 따른 분류 = 18
• 4) 최근 모바일 광고 유형 = 21
• 제2절 광고회피 = 24
• 1. 광고회피의 정의 및 유형 = 24
• 1) 인지적 회피 = 24
• 2) 기계적 회피 = 25
• 3) 물리적 회피 = 27
• 2. 광고회피의 측정방법 = 29
• 1) 관찰 = 29
• 2) 기계적 측정 = 30
• 3) 자기보고서 측정 = 31
• 4) 인쇄매체의 주목률 측정 = 33
• 3. 광고회피 관련 선행연구 = 34
• 1) TV = 34
• 2) 라디오 = 39
• 3) 신문 = 40
• 4) 잡지 = 40
• 5) 인터넷 = 41
• 제3절 광고회피의 예측변인 = 43
• 1. 인구통계학적 변인 = 43
• 2. 매체관련 변인 = 44
• 3. 광고에 대한 태도 = 45
• 4. 지각된 침입성 = 45
• 제3장 연구방법 = 47
• 제1절 연구문제및 연구모형 = 47
• 1. 연구문제 = 47
• 2. 연구모형 = 48
• 3. 연구설계 = 48
• 제2절 주요개념의 조작적 정의 및 측정 = 49
• 1. 독립변인 = 49
• 2. 종속변인 = 55
• 제3절 조사설계 및 자료수집 = 57
• 1. 조사대상 및 자료수집 방법 = 57
• 2. 분석방법 = 57
• 3. 요인분석 및 주요개념 측정문항의 신뢰도 분석 = 59
• 제4장 연구결과 = 63
• 제1절 조사 대상자 특성 및 주요 변인들의 기술통계량 = 63
• 1. 조사대상자 특성 = 63
• 2. 주요 변인들의 기술통계량 = 63
• 제2절 연구결과의 분석 = 65
• 1. 모바일광고의 회피 수준과 유형별 차이 = 65
• 2. 광고회피 행동에 대한 예측변인들의 영향력 분석 = 67
• 1) 인지적 광고회피에 대한 예측변인들의 영향력 분석 = 67
• 2) 기계적 광고회피에 대한 예측변인들의 영향력 분석 = 70
• 3) 물리적 광고회피에 대한 예측변인들의 영향력 분석 = 72
• 4) 전체 광고회피에 대한 예측변인들의 영향력 분석 = 75
• 3. 광고회피의 예측변인들 간 상대적 중요도 = 79
• 제5장 결론 및 논의 = 83
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 = 83
• 제2절 연구의 한계점 및 제언 = 91
• 참고문헌 = 93
• 설문지 = 103