친환경 패키지 디자인 특성이 브랜드 인지도와 소비자행동에 미치는 영향 : 중국과 해외 커피 브랜드 비교 분석을 중심으로 = The Effect of Eco-Friendly Package Design Characteristics on Brand Awareness and Consumer Behavior— A Comparative Analysis of Chinese and International Coffee Brands —

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to examine the effects of eco-friendly packaging design characteristics on brand awareness and consumer behavior, focusing on Chinese and overseas coffee brands. As social concern for environmental issues and sustainability has increased, packaging design is no longer regarded merely as a means of product protection and information delivery. Rather, it has become an important communication medium that visually conveys a brand’s environmental values and social responsibility. In particular, in the coffee market where take-out consumption has become common, packaging functions as a major contact point through which consumers directly experience a brand. Eco-friendly packaging design may therefore serve as an important factor influencing brand recognition, brand recall, purchase intention, repurchase intention, and recommendation intention.
This study theoretically examined the visual elements and design characteristics of eco-friendly packaging design and conducted a comparative case analysis of Chinese and overseas coffee brands. The case analysis focused on eight brands: four Chinese brands, namely Luckin Coffee, Cotti Coffee, Manner Coffee, and Seesaw Coffee, and four overseas brands, namely Starbucks, Dunkin’, Tim Hortons, and Costa Coffee. The case analysis examined the current status of each brand’s eco-friendly packaging design based on visual elements such as brand logo, material, form, color, graphics, and layout, as well as design characteristics such as safety, convenience, reliability, environmental friendliness, and sustainability.
For the empirical analysis, a survey was conducted among consumers with experience purchasing take-out coffee, and 501 valid responses were used for the final analysis. The collected data were analyzed using SPSS 26.0 and AMOS 23.0. Frequency analysis, reliability analysis, validity analysis, correlation analysis, regression analysis, and structural equation modeling were conducted to verify the relationships among eco-friendly packaging design characteristics, brand awareness, and consumer behavior.
The results of the study are as follows. First, eco-friendly packaging design characteristics were found to have a partially significant effect on brand awareness. Specifically, sustainability had a significant positive effect on both brand recognition and brand recall, while safety and convenience had significant effects on brand recall. However, safety, convenience, reliability, and environmental friendliness did not have significant effects on brand recognition, and reliability and environmental friendliness did not have significant effects on brand recall. This indicates that eco-friendly packaging design characteristics do not affect brand awareness uniformly, but rather have different effects depending on their sub-factors.
Second, eco-friendly packaging design characteristics were found to have a partially significant effect on consumer behavior. Environmental friendliness and sustainability had significant positive effects on consumer behavior, whereas safety, convenience, and reliability did not show significant effects. This suggests that when consumers evaluate take-out coffee packaging, they may respond more sensitively to elements that represent a brand’s environmental responsibility and sustainability practices than to basic functional elements such as safety and convenience.
Third, brand awareness was found to have a significant positive effect on consumer behavior. In particular, both brand recognition and brand recall had positive effects on consumer behavior. This finding shows that brand awareness formed through eco-friendly packaging design can be connected to consumer behavioral intentions such as purchase intention, repurchase intention, and recommendation intention.
This study is meaningful in that it analyzes eco-friendly packaging design not only from a design perspective but also from the perspectives of brand awareness and consumer behavior. In addition, by comparing the packaging design cases of Chinese and overseas coffee brands, this study presents visual, functional, and environmental factors that take-out coffee brands should consider when establishing eco-friendly packaging design strategies. The findings of this study can serve as basic data for coffee brands seeking to strengthen brand awareness and encourage positive consumer behavior through eco-friendly packaging design.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 중국과 해외 커피 브랜드를 중심으로 친환경 패키지 디자인 특성이 브랜드 인지도와 소비자행동에 미치는 영향을 규명하는 데 목적이 있다. 최근 환경문제와 지속가능성에 대한 사회적 관심이 높아지면서 패키지 디자인은 단순히 제품을 보호하고 정보를 전달하는 기능을 넘어, 브랜드의 환경적 가치와 사회적 책임을 시각적으로 전달하는 중요한 커뮤니케이션 수단으로 인식되고 있다. 특히 테이크아웃 소비가 보편화된 커피 시장에서 패키지는 소비자가 브랜드를 직접 경험하는 주요 접점이며, 친환경 패키지 디자인은 브랜드 식별, 브랜드 회상, 구매의도 및 재구매의도 등에 영향을 미칠 수 있는 중요한 요인으로 작용한다.
이에 본 연구는 친환경 패키지 디자인의 시각적 요소와 디자인 특성을 이론적으로 고찰하고, 중국과 해외 커피 브랜드의 패키지 디자인 사례를 비교 분석하였다. 사례 분석 대상은 중국 브랜드인 Luckin Coffee, Cotti Coffee, Manner Coffee, Seesaw Coffee와 해외 브랜드인 Starbucks, Dunkin, Tim Hortons, Costa Coffee 등 총 8개 브랜드로 선정하였다. 사례 분석에서는 브랜드 로고, 재료, 형태, 컬러, 그래픽, 레이아웃 등의 시각적 요소와 안전성, 편의성, 신뢰성, 친환경성, 지속가능성 등의 디자인 특성을 중심으로 각 브랜드의 친환경 패키지 디자인 현황을 분석하였다.
또한 실증 분석을 위해 커피 구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 최종적으로 501부의 유효 설문지를 분석에 활용하였다. 수집된 자료는 SPSS 26.0과 AMOS 23.0을 사용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 회귀분석 및 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 이를 통해 친환경 패키지 디자인 특성이 브랜드 인지도와 소비자행동에 미치는 영향 관계를 검증하였다.
연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 친환경 패키지 디자인 특성은 브랜드 인지도에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 패키지 디자인의 친환경성, 지속가능성, 신뢰성, 편의성 등의 요소가 소비자의 브랜드 식별과 회상에 긍정적으로 작용함을 의미한다. 둘째, 친환경 패키지 디자인 특성은 소비자행동에도 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉, 소비자는 친환경적이고 신뢰할 수 있는 패키지를 접할 때 해당 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 형성하고, 구매의도와 재구매의도가 높아지는 경향을 보였다. 셋째, 브랜드 인지도는 소비자행동에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 친환경 패키지 디자인을 통해 형성된 브랜드 인지도가 소비자의 실제 구매행동 및 지속적 이용 의도와 연결될 수 있음을 보여준다.
본 연구는 친환경 패키지 디자인을 디자인적 관점뿐만 아니라 브랜드 인지도와 소비자행동의 관점에서 종합적으로 분석했다는 점에서 의의가 있다. 또한 중국과 해외 커피 브랜드의 패키지 디자인 사례를 비교함으로써, 커피 브랜드가 친환경 패키지 디자인 전략을 수립할 때 고려해야 할 시각적·기능적·환경적 요소를 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구범위 및 방법 5
• 3. 연구 구조 8
• Ⅱ. 이론적 고찰 10
• 1. 친환경 패키지 디자인 10
• 1） 친환경 패키지 디자인의 개념 10
• 2） 친환경 패키지 디자인의 요소와 특성 14
• 2. 브랜드 인지도 45
• 1） 브랜드 인지도의 개념 45
• 2） 브랜드 인지도의 구성 요소 48
• 3. 소비자행동 57
• 1） 소비자행동의 개념 57
• 2） 친환경 소비자행동의 특성 60
• 3） 테이크아웃 커피 브랜드에서 패키지와 소비자행동 63
• Ⅲ. 커피 브랜드의 친환경 패키지 디자인 사례 분석 69
• 1. 중국 커피 브랜드의 친환경 패키지 디자인 현황 69
• 2. 해외 커피 브랜드의 친환경 패키지 디자인 현황 71
• 3. 사례분석 대상의 선정 및 분석 기준 74
• 1） 사례분석 대상의 선정 74
• 2） 분석 기준 79
• 4. 사례분석 90
• 1） Luckin Coffee（瑞幸咖啡） 90
• 2） Cotti Coffee（库迪咖啡） 96
• 3） Manner Coffee 101
• 4） Seesaw Coffee 106
• 5） Starbucks 111
• 6） Dunkin 116
• 7） Tim Hortons 121
• 8） Costa Coffee 126
• 5. 종합분석 131
• Ⅳ. 연구설계 138
• 1. 연구 모형 138
• 2. 연구 가설의 설정 141
• 1） 친환경 패키지 디자인 특성과 브랜드 인지도 간의 관계 141
• 2） 친환경 패키지 디자인 특성과 소비자행동 간의 관계 144
• 3） 브랜드 인지도와 소비자행동 간의 관계 146
• 3. 조사 대상 및 조사 방법 148
• 1）조사 대상 148
• 2）설문지 구성 및 변수의 측정 149
• 4. 분석방법 152
• Ⅴ. 실증 분석 154
• 1. 인구통계학적 특성 154
• 2. 커피의 구매실태 156
• 3. 신뢰성 및 타당성 분석 158
• 4. 확인적 요인분석 164
• 5. 상관관계분석 165
• 6. 연구가설 검증 166
• Ⅵ. 결론 177
• 1. 연구결과 및 시사점 177
• 2. 연구의 한계점 184
• 참고문헌 187
• 영문초록 198
• 부 록 201