부정적 기대불일치시 소비자 귀인과 감정이 불만족 및 행동에 미치는 영향에 관한 연구 = 구매전 소비자 노력에 따른 상대적 영향력 비교

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 부정적 기대불일치시 소비자 만족/불만족 형성과정을 구매전 소비자 행동과 구매후 소비자 반응과의 연계하에서 살펴보고 있으며, 구매전 소비자행동으로 정보탐색노력을, 구매후 소비자 반응으로 감정적 반응과 귀인을 제시하고 있다. 지금까지 선행연구들은 부정적 기대불일치와 만족/불만족, 행동간의 관계, 그리고 정보탐색노력과 만족/불만족, 행동간의 관계에 대해 논의해 왔으나 이러한 논의는 각각 이루어졌으며 이들간의 관련성에 대해서는 많은 연구가 이루어지지 않고 있다. 특히 부정적 기대불일치 상황에서 구매전 정보탐색노력과 구매후 경험감정간의 관련성에 관해서는 그 연구는 매우 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 기존 선행연구에서 간과했던 구매전 정보탐색노력의 정도와 구매후 기대불일치, 귀인, 경험감정, 그리고 만족/불만족, 행동간의 관련성에 관해 밝혀보고자 하다. 즉 기존 선행연구에서 개별적으로 이루어져 왔던 논의를 본 연구에서는 하나의 과정으로 연결하여 논의하고자 한다. 이를 통해 소비자 만족/불만족 및 행동이 단순한 기대불일치만으로 혹은 정보탐색노력만으로 결정되는 것이 아니라 구매과정 전반에 걸친 다양한 행위와 반응에 의해 결정될 수 있음을 제시하고자 한다. 또한 소비자 감정이 한 시점의 특정 사건으로 인해서만 경험하는 것이 아니라 구매의사결정 과정에서 자신의 행동과 구매결과의 비교를 통해서도 경험할 수 있음을 제시하고자 하며 이를 통해 소비자 감정형성의 동태적 측면에 대해 살펴보고자 한다.연구결과 구매전 정보탐색노력이 증가함에 따라 구매후 부정적 기대불일치시 외적귀인을 내적귀인보다 더 많이 하며, 실망을 후회보다 더 많이 경험하는 것으로 나타났다. 그리고 외적귀인을 할수록 실망을 후회보다 더 많이 경험하며, 내적귀인을 할수록 후회를 실망보다 더 많이 경험하는 것으로 나타났다. 불만족에는 실망이 후회보다 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났고 소비자 행동 중 불평의도는 역시 실망이 후회보다 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 실망과 후회가 재구매의도에 미치는 영향 정도에는 유의적인 차이가 없는 것으로 나타나 실망과 후회는 모두 재구매의도를 감소시키는 것으로 나타났다. 즉 감정유발의 원인이 어디에 있는가는 관계없이 부정적 감정의 경험은 재구매의도를 감소시키는 것으로 나타났다.본 연구는 만족/불만족 형성을 구매전반에 걸친 다양한 소비자의 행위와 반응간의 연계를 통해 살펴봄으로써 만족/불만족 관리에 대한 다양한 이론적 및 전략적 시사점을 제시해 주고 있다.

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