실버층의 관광지 선호요인에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Leisure tourism marketing begins with understanding silver tourist' needs.
However, understanding silver tourist' need should be expressed by specific utility values rather than simple preference order for the purpose of developing tourism marketing strategies.
This study aims at identifying silver tourist's stated preference of destination attributes by using the conjoint analysis. In addition, this study is purposed to define relationship between attitude and preference, and to suggest implications to silver tourism marketing strategies.
Self-administered questionnaires were delivered to the convenient sample which was extracted from urban leisure facilities. 318 responses are available for the empirical analysis. Based on the Fodness' multi item scale(1994), four attitude segments such as keep-fit pursuit type, leisure practical pursuit types, lifetime education pursuit type and personal relationship pursuit type were extracted and described demographic variables.
14 silver destination attributes were derived from the common attributes suggested in the previous researches. Three attributes including quality of accommodation, diverse recreation facilities and accessibility were selected out of 14 attributes for the conjoint analysis.
It was hypothesized that there is a significant differences in stated preferences to diverse profiles made of three attributes, depending on the attitude segments and demographic segments. In addition, benefit segments which were segmented by the stated preferences were hypothesized to show significant differences in demographic variables.
It was found that stated preferences to diverse profiles among the attitude segments was significantly different only in such attributes as quality of accommodation and accessibility. In addition, stated preferences to diverse profiles made of three attributes showed significant differences in such demographic variables as education, average length of stay, sex and family life cycle. Finally, benefit segments extracted from the stated preferences to diverse profile showed significant differences in such demographic variables as education, average length of stay, sex and family life cycle.
This results make it possible to identify the function of preference to destination attributes in the silver destination choice decision. It also embodies the relationship between silver tourist's attitude and silver destination attributes.
The results of this study has a restriction to be generalized due to the limited number of attributes to be used for the conjoint analysis.
Despite the restriction, this study has some findings which would suggest marketing implications.

국문 초록 (Abstract)

현재 실버층을 대상으로 연구된 여가를 위한 관광에 관련한 내용은 매우 미흡하다. 그러나 문헌적 연구는 아니지만 실버층을 대상으로 한 관광상품은 여행사 사이트를 검색해보면 적지 않음이 발견된다. 단지, 연속성이 없고 홍보전략의 부재로 일반인들이 지각하기에는 매우 열악한 상황이다.
또한 우리나라 관광국책기구(NTO)인 한국관광공사도 일본인 실버층을 영입하기 위해 연구는 하고 있지만 국내 실버층을 대상으로 한 관광지 및 상품에 관련한 연구는 미진하다. 이러한 문제점을 해결하기위해서는 결국 실버관광객의 욕구 파악이 선행 되어야 한다.
미래 소비층인 실버소비자들을 대상으로 활동하고자 하는 관광 분야는 현재 물리적·경제적으로 자원이 제한되어 있기 때문에 기업의 목표를 달성하기 위해서는 실버관광객의 정확한 욕구 파악과 그것을 기준으로 마케팅 전략을 수립, 이를 근거로 실버층을 위한 관광지를 조성해야 한다. 또한 이러한 욕구 파악이 실제로 실버마케팅 전략상 유용한 기준으로 적용되기 위해서는 그 결과를 보다 구체적인 효용값으로 도출 해주어야 한다.
본 연구는 소비자 욕구 파악을 분석하는 기법으로 가장 많이 사용되는 컨조인트분석 기법을 통하여 실버관광객의 관광지 주요 속성에 대한 선호도를 실증분석하고 그 결과를 바탕으로 기존의 관광 목적지 선택행동이론과 실버마케팅 전략상의 시사점을 도출하고자 하였다. 이러한 연구 의도에 따른 연구결과를 요약하면 다음과 같이 정리할 수 있다.
첫째, 선행연구와 관련된 문헌 고찰을 통하여 실버관광객의 태도형성요인을 6가지로 정리하였고 실증분석을 이용하여 정리된 요인들에 의한 세부집단을 건강유지추구형, 여가활용추구형, 평생학습추구형, 대인관계추구형 등 4가지 유형으로 구분하여 세부집단별 인구통계적 특성을 설명하였다.
둘째, 선행연구의 관광지 속성에 관해서 공통적으로 제시한 속성을 중심으로 주변 자연경관, 접근성, 숙박시설의 형태 등의 14가지 관광지 속성들을 추출했으며, 실버마케팅측면에서의 편익과 시설개발측면에서의 관광지 구성요소와 추출된 속성들 간의 관계 고찰을 통해 실버층을 위한 관광지 속성을 파악하였다.
셋째, 실버관광객의 태도와 관광지 속성 선호도와의 관계를 규명하기 위하여 Mayo와 Javis의 관광의사결정모형을 기초로 실버관광객의 태도로부터 의도 및 행동으로 이어지는 연구모형을 제시하고 이 모형을 검정하기 위한 가설을 설정하여 실증적인 분석을 통하여 검정하였다. 가설검정의 결과를 통하여 실버관광객의 태도요인별 세분집단에 따라 관광지 속성의 선호도에 차이를 나타내는것이 아니라 관광지의 속성이 다르다는 결론을 도출했고 인구통계적인 특성에 따른 선호도 차이검정과 추구편익별 세분집단간의 인구통계적 차이 검정에서는 유의한 차이를 나타내는 변수들이 무엇인지를 밝혀냈다. 이러한 가설검정을 통하여 관광목적지 선택행동이론에서의 선호의 역할을 규명하고 실버관광객의 태도와 관광지의 속성선호와의 관계를 구체화하였다.
넷째, 연구결과에 있어, 실버마케팅 전략상의 의의는 가설1과 2 검정결과를 통하여 실버층을 겨냥한 관광지의 상품에 대하여 시장을 세분화하고 중점적인 표적시장을 조사할 수 있도록 기준을 설정해주었다. 가설 3의 검정결과를 통하여 실버층을 겨냥한 관광지가 목표로 하고 있는 시장의 추구편익이 무엇인지를 파악하여 그에 대응할 수 있는 관광지의 상품이나 추구편익이 무엇인지를 제시하였다. 국내 실버 관광상품의 개발을 통해 우리나라 관광시장의 활성화을 시키기 위해서는 실버층을 위한 관광상품이 필요하다는 것은 관광업을 하고 있는 전문가나 관광을 하고자 하는 실버관광객들 모두 당연시하는 것은 사실이다.
따라서 본 연구는 실버관광객과 관광목적지를 개별적으로 보지 않고 관계로 보았으며 관계규명을 통하여 관광지 선택행동이론을 구체화 시켰다. 또한 관광지의 속성에 대한 선호도, 이를 바탕으로 실버층을 위한 시설개발 및 마케팅전략상의 시사점을 도출하였다는 의미가 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 5
• 3. 연구의 범위 및 방법 = 7
• 4. 용어 해설 = 10
• Ⅱ. 이론적 고찰 연구 = 15
• 1. 실버소비자 행동과 태도 = 15
• 가. 실버소비자 행동과 관광 의사결정과정 = 15
• 나. 실버소비자의 태도와 행동 = 22
• 2. 관광지 속성 = 36
• 가. 관광지 개념과 구성 = 36
• 나. 관광지 속성의 개념과 구조 = 39
• 3. 관광지 속성의 선호도 = 45
• 가. 관광지 속성의 선호도에 관한 선행연구 = 45
• 나. 관광지 속성의 선호도 분석 = 49
• Ⅲ. 연구모형과 조사설계 = 55
• 1. 연구모형의 설계 = 55
• 가. 연구모형 = 55
• 나. 연구가설 = 57
• 2. 연구조사의 설계 = 59
• 가. 연구대상 = 59
• 나. 설문지의 구성 = 62
• 다. 자료의 처리 = 67
• 라. 측정의 방법 = 69
• Ⅳ. 실증분석 연구 = 73
• 1. 조사대상 표본의 특성 = 73
• 2. 실버관광객 태도항목의 분석 = 77
• 가. 실버관광객 태도항목의 요인분석 = 77
• 나. 실버관광객 태도항목의 군집분석 = 83
• 3. 관광지 속성의 분석 = 88
• 가. 관광지 속성의 선호도분석 = 88
• 나. 관광지 속성의 군집분석 = 94
• 4. 연구가설 검정 = 98
• 가. 가설 1에 의한 관광지 속성의 선호도 검정 = 98
• 나. 가설 2에 의한 관광지 속성의 선호도 검정 = 102
• 다. 가설 3에 의한 관광지 속성의 선호도 검정 = 107
• Ⅴ. 결론 = 111
• 1. 연구 결과 = 111
• 가. 태도요인별 세분집단에 따른 선호도 분석결과 = 112
• 나. 가설검정의 결과 = 115
• 다. 마케팅 전략상의 시사점 = 117
• 2. 연구의 한계점 및 향후 연구과제 = 118
• 가. 연구의 한계점 = 118
• 나. 향후 연구과제 = 119
• 참고문헌 = 120
• ABSTRACT = 128
• <부록> 설문조사지 = 131