中國高收入集團的生活方式與消費傾向關系實證硏究

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

近期，有必要关注那些逐渐晋升为中国市场核心轴的中国高收入群。中国消费市场的特性是，上流层的消费主导其他阶层，而且由于内需市场的激活，中国人的消费和高收入群正以飞快的速度增加，因此高收入群的影响力也非常大。
从营销角度观察的生活方式与消费倾向，是进军中国高级市场的企业制定战略时，重要考虑的变数之一。因此，本论文希望能实证调查中国高收入群的生活方式和消费倾向，以及查清它们的关系对消费造成的影响，并以此为基础，向进军高级市场的企业提供关于高收入群的理论依据。
本研究参考中国统计局和税务总局的资料，将高收入群定义为，占城市人口20%的上流阶层，而且年收入超过12万元人民币。 属于问卷调查对象的北京大学光化管理学院MBA课程学生毕业之后，平均年收入将达到15万元人民币，或者目前已有15万元人民币的年收入，即列入高收入群。
通过先行研究与问卷调查，中国高收入群的生活方式可分为开放型、流行敏感型、追求成就型、重视关系型等四大类型，而消费倾向则分为炫耀性消费倾向、自我满足型消费倾向、合理性消费倾向三个类型。
生活方式和消费倾向的关联性分析结果显示，
有开放型生活方式的人群炫耀性消费倾向和自我满足型消费倾向比较高，但相反，合理性消费倾向却比较低。
有流行敏感型生活方式的人群和属于开放型生活方式的人群一样，炫耀性消费倾向和自我满足型消费倾向比较高，但合理性消费倾向却比较低。
有成就指向型消费倾向的人群炫耀性消费倾向和合理性消费倾向比较高，但相反，自我满足型消费倾向却比较低。
有重视关系型生活方式的人群和属于成就指向型生活方式的人群一样，炫耀性消费倾向和合理性消费倾向比较高，但自我满足型消费倾向却比较低。
中国的高收入群不论向往什么生活方式，都具有炫耀性消费倾向。即，炫耀性消费越高，越开放、越对流行敏感，而且属于成就指向型和重视关系型生活方式的人群。另外，合理性消费倾向强的人群更向往成就、重视人际关系。
因此，将目标对准高收入群与高级市场的企业需要在掌握他们生活方式以及消费倾向的基础上，树立促进高收入群消费的方案。

국문 초록 (Abstract)

최근 중국 시장 내에서 소비의 핵심 축으로 부상하고 있는 중국의 고소득집단을 주목해야 한다. 중국 소비시장의 특성은 상류층의 소비가 다른 계층에게로 확산되는 현상을 가지고 있으며 내수시장의 활성화로 중국인들의 소비와 고소득층은 빠르게 증가하고 있어 고소득집단의 영향력이 매우 크다.
마케팅관점에서 라이프스타일과 소비성향을 파악하는 것은 중국 프리미엄 시장에 진입하려는 기업의 전략 수립 시 중요한 변수로 작용되기 때문에 중국의 고소득집단의 라이프 스타일과 소비성향에 관하여 실증 조사하고 이들의 관계가 소비에 어떠한 영향을 미치는지 알아보아 이를 토대로 프리미엄 시장에 진출하려는 기업들에게 고소득집단에 관하여 이론적 토대를 제공하고자 하였다.
본 연구에서 정의한 중국의 고소득층은 도시인구 중 20%에 해당되는 사람들로 최고소득가구와 고소득가구를 합친 수이다. 이들의 기준은 연소득 최저12만원 이상으로, 설문조사 대상이었던 북경대 광화관리학원의 MBA과정 중에 있는 학생들은 졸업 후 평균 15만원의 연봉을 받는, 혹은 이미 15만원 이상의 연봉을 받고 있는 고소득층이다
선행연구와 설문조사를 거쳐 이들의 라이프 스타일은 크게 4가지로 분류하였는데 개방형과 유행민감형, 성취지향형 그리고 관계중시형이다. 또한 이들의 소비행위로는 과시적 소비성향과 자기만족적 소비성향과 합리적 소비성향으로 분류하였다.
라이프 스타일과 소비성향의 관련성을 살펴 보면 개방형 라이프 스타일을 가진 사람들은 과시적 소비성향과 자기 만족적 소비성향이 높은 반면 합리적 소비성향을 낮은 것으로 드러났다.
유행민감형 라이프 스타일을 가진 사람들도 개방형라이프 스타일을 가진 사람들과 같이 과시적 소비성향과 자기만족적 소비성향이 높은 반면 합리적 소비성향은 낮은 것으로 드러났다.
성취지향형 라이프 스타일을 가진 사람들은 과시적 소비성향과 합리적 소비성향이 높은 반면 자기만족적 소비성향이 낮은 것으로 드러났다.
관계지향형 라이프 스타일을 가진 사람들도 성취지향형 라이프 스타일을 가진 사람들과 같이 과시적 소비성향과 합리적 소비성향이 높은 반면 자기만족적 소비성향이 낮은 것으로 드러났다.
또한 중국의 고소득층은 어떠한 라이프 스타일을 지향하든 과시적 소비를 하는 경향이 있다는 것을 알 수 있다. 즉, 과시적 소비가 높은 사람일 수록 개방적이고, 유행에 민감하며, 성취 지향적이고, 관계지향적인 라이프스타일을 가진 사람이라는 것이 나타났다. 그리고 합리적 소비성향이 강한 사람이 성취 지향적이며 관계 지향적이라는 것도 알 수 있었다.
그러므로 중국의 고소득집단 및 프리미엄 시장을 타겟으로 삼은 기업들은 이들의 이러한 라이프스타일과 소비성향에 대한 이해를 바탕으로 그들의 소비를 촉진시킬 방안을 수립해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

At present, the Chinese market should pay much attention to the high income class who will be the core of consuming. The Chinese consuming market is featured by the phenomenon that the consuming of the high level is spreading to other levels. And the domestic demand is becoming active, which enlarge the higher consuming and income level. So the influence of the higher-income level becomes influential.
It is the most important factor in the strategy of entering Chinese premium market that using the sale to control the lifestyle and consume interest. Therefore, empirical research the lifestyle and consume interest of china’s high level group and understand the impact caused by their relationship, then provide the theoretical basis for the company that wants to enter the premium market.
The high income level in this study can account for 20% of the urban population which is the summation of the highest and high income population. Their lowest annual average income must be more than 12 million yuan RMB. The questionnaire investigates MBA who graduate from Peking University Guanghua School Management. Their annual average income is 15 million yuan RMB or more than 15 million yuan RMB after graduation.
Through the study and survey, we can divide their lifestyle into 4 types: open style; sensitive to popular style; ambitious to achievement style and paying attention to relationship style. And their consuming action can be divided into conspicuous consumption tendency，self-satisfying consumption tendency and reasonable consumption tendency.
Seeing from the relation between lifestyle and consumption tendency, people who featured by open lifestyle hold high interest to conspicuous consumption and self-satisfying consumption and low tendency to reasonable consumption.
People who featured by sensitive to popular style are the same as open style people hold high interest to conspicuous consumption and self-satisfying consumption and low tendency to reasonable consumption.
People who featured by ambitious to achievement style hold high interest to conspicuous consumption and reasonable consumption and low self-satisfying consumption.
People who featured by paying attention to relationship style are the same as ambitious to achievement style people who hold high interest to conspicuous consumption and self-satisfying consumption and low tendency to reasonable consumption.
Besides, whatever style the high income level is they all featured by conspicuous consumption tendency. That is to say, conspicuous consumption people are open, sensitive to population, having ambitious to achievement and paying more attention to relationship.
Therefore, China's high income class and the enterprise aiming at premium consider the basis of understanding the way of life and consumer interest, and then set up the plan to promote their consumption.

목차 (Table of Contents)

• 第1章 緖論 1
• 1.1 選題理由 1
• 1.2 先行硏究 2
• 1.2.1 高收入群硏究 2
• 1.2.2 高收入群生活方式硏究 3
• 1.2.3 高收入群消費傾向硏究 5
• 1.3 硏究方法 7
• 1.3.1 硏究광架 7
• 1.3.2 硏究假設 8
• 1.3.3 問卷設計 8
• 1.3.4 抽樣設計 10
• 1.3.5 數分析方法 12
• 第2章 13
• 2.1 基礎分析 13
• 2.1.1 樣本描述 13
• 2.1.2 因素分析 15
• 2.1.3 信度分析 19
• 2.2 ANOVA 分析 21
• 2.2.1 中國高收入集團的開放型生活方式與消費心態之關聯度 21
• 2.2.2 中國高收入集團的流行敏感型生活方式與消費心態之關聯度 22
• 2.2.3 中國高收入集團的成就指向型生活方式與炫耀性消費心態之關聯度 23
• 2.2.4 中國高收入集團的重視關係型生活方式與炫耀性消費心態之關聯度 24
• 2.3 回歸分析 25
• 2.3.1 相關分析 25
• 2.3.2 回歸分析 26
• 2.4 硏究結果匯總 30
• 第3章 結論 31
• 3.1 硏究結論 31
• 3.2 硏究局限和展望 32
• 參考文獻 33
• 附錄 37
• 韓文及英文摘要 43
• 論文原創性聲明和使用授權聲明 47