사회심리학 측면에서 제품구매 동조효과를 위한 디자인 요소 연구 : Digital Camera 를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

21세기를 살아가는 현대인들은 소위 디지털시대 속에서 자신의 욕구를 충족시키고자 끊임없는 소비 행위를 통해 자아(ego) 실현의 삶을 살아가고 있으며, 이러한 현시대에서 단순 소비자가 아닌 유형, 무형의 가치를 쫓아 자신의 상징성을 나타내는 제품을 구매하는 경향이 보편화 되고 있다. 또한 세계화, 다문화 적인 시대적 배경은 단순히 제품의 물리적 측면인 외형만을 강조하던 과거와는 달리 소비자의 사회적, 심리적 만족감을 줄 수 있는 내적인 측면의 통합적인 제품디자인이 소비자에게 환영받는 현상이 나타나고 있다.
소비자의 다양한 가치와 요구, 사회적 관계성을 반영한 제품디자인의 개발을 위해 최근 사회심리학은 중요한 학문으로 인식되고 있으며, 기업에서도 중요한 마케팅 자료로서 활용되고 있다. 특히나 제품구매 과정에서 나타나는 사회심리학적 현상들은 구매와도 밀접한 관계를 가지며 각 상황에 대한 분석을 가능하게 하여 소비자의 니즈(needs)에 부합되는 제품디자인을 할 수 있도록 도와주고, 어떠한 경우에는 제품을 '유행' 시키기도 한다.
어떠한 사회심리학적 측면의 현상들이 고려되었을 때 '유행'이 되는 것인가? '유행'은 사회심리학의 동조효과와 깊은 연관성을 가지며 단순한 제품 보다는 상대적으로 정보가 부족한 디지털제품이 동조효과에 의해 더욱 쉽게 구매되어진다. 이처럼 사람들은 제품을 자신의 기호에 따라 구입 한다고 하지만 소비자 자신이 인지하지 못하는 동조효과와 같은 무의식적인 제품구입 환경 속에서 자신을 돋보이기 위한 행위는 끊임없이 이어지고 있다.
따라서 이러한 가설을 세워볼 수 있을 것이다.
"소비자는 아름답고 자신을 돋보이기 위한 제품을 구매하기 위해 많은 노력을 기울이며, 제품 구매 시 정보가 부족한 디지털 기기와 같은 고관여 제품에 대해 주변 사람을 통한 제품정보 획득 및 의견 조율 후 제품구매의 과정을 거치게 되는 동조효과를 보일 것이다. 이때 소비자는 단순 기능에 대한 제품 정보에 의해 제품 구매 과정을 일으키는 것이 아니라. 제품이 가지는 디자인 특성에 중점을 두는 동조효과를 일으킬 것이다."
일반인이 흔히 '유행'이라고 알고 있는 사회심리학적 제품구매 동조효과에 대해 검증하고 제품 디자인에 중요 요소를 디자인에 적용 할 수 있도록 제안 하고자 한다.
연구의 범위 및 방법을 정리하면 다음과 같다.
첫째, 사회심리학의 전반적 내용을 고찰하고 사회심리학의 사회적 필요성에 대해 인식한다.
둘째, 사회심리학의 동조효과를 정의하고 어떠한 영향을 미치는지 알아본다.
셋째, 소비자의 구매행동에 대한 조사를 통해 구매유형을 분류하고 동조효과에 영향을 미치는 사회적 집단을 살펴본다.
넷째, 디자인 요소의 연구 대상이 되는 디지털카메라를 분석하고 디자인 요소를 분류한다.
다섯째, 성격유형 검사에 대해 정의하고 연구사례를 통해 동조유형을 알아본다.
여섯째, 가설을 검증하는 단계로 실험을 3단계로 나누어 진행한다.
실험의 1단계에서는 동조유형을 알아보기 위해 성격 측정을 실시하도록 하는데 측정 도구로는 표준화된 한국판 MBTI(GS)를 사용하여 조사한다. 조사 대상은 서울에 거주하는 트랜드에 민감한 20세 이상의 남, 여를 대상으로 한다.
2단계에서는 동조유형으로 분류된 실험자들이 실제 동조효과를 일으키는지 설문조사를 통해 검증하는 단계이다.
3단계에서는 검증된 실험자들이 실제 동조현상을 일으키는 디자인 요소를 찾기 위해 2006년 이후부터 생산된 제조사별 디지털카메라 모델을 이용한 Likert 5점 척도를 이용해 추출한다.
연구대상 제품을 디지털카메라로 선정한 이유는 제품디자인 요소가 많고 제품군이 다양하기 때문에 비교 대상 연구를 통한 긍정적인 결과를 예상하기 때문이다.
위와 같은 실험을 통해 실제 소비자가 제품 구매시 동조효과를 일으키는 것을 알 수 있었으며 준거집단에 대한 동조 또한 일어난다는 것을 알 수 있었다. 특히 동조성격 유형은 제품 구매 전 동조나 대인 민감성이 구매 후 보다 높은 것으로 나타나 초기 디자인의 역할이 그만큼 중요하다는 것을 알 수 있었다.
제품의 요소를 크게 분류하면 제품이미지 요소, 외부형태 요소, 내부 형태 요소로 나눌 수 있다. 소비자의 제품 구매 동조를 이끌어 내기 위해서는 첫 번째, 먼저 제품의 전체 적인 느낌을 좌우하는 제품이미지 요소를 최우선으로 해야한다. 두 번째, 전체 형태 요소를 결정 짓는 외부형태 요소를 중점적으로 디자인 한다. 마지막으로 내부형태 요소에 대한 부분 순으로 중요도의 우선 순위를 둠으로써 제품 구매 동조현상에 의한 사용자에게 필요한 디자인을 제안 할 수 있다.
실험결과를 종합해보면 동조성격 유형의 소비자는 제품의 형태 요소 중 큰 면적을 차지하는 요소에 대해 가장 중요하게 생각하고 점점 작은 요소 부분으로 중요도가 낮아지는 것으로 나타난다. 그리고 작은 형태 요소는 사용자가 직접 조작하는 부분 일수록 중요하게 생각한다는 결론을 얻었다.
본 연구는 소비자가 실제 제품 구매시 동조하는 현상을 증명하고 동조성격 유형의 중요 디자인 요소를 분류하여 디자인 적용 방안에 대해 제안 하고자 하는데 목적이 있다.
오늘날 소비자의 제품 구매 환경은 더욱 복잡해지고 있으며 제품 디자인 요소 또한 복잡해지는 상황에서 소비자의 사회적 현상과 관련된 유형 분류 따른 제품 디자인 요소 연구는 더욱 중요시 되어야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the 21 century digital era, contemporary people get their egos realized through continuous consumptions that meet their desires. In such trend, they tend to purchase products that reflect invisible or visible values of themselves, i. e. signifying them. Also, globalization and multi-cultural society have made people look for more wholesome products that could satisfy social and psychological needs, rather than products that focus on showy appearance in the past.
Social psychology has recently regarded as important since designs that reflect values and needs of consumers and their social relationships are sought in design development. It is also used in developing company marketing strategies. Especially, socio-psychological phenomena in purchasing give an explanation to how purchasing is done, and make it possible to analyze every purchasing pattern. Also, that helps us to develop products meeting consumers' needs, and sometime, it creates a fad.
What social psychological aspects make something a 'fad'? A 'fad' has something to do with the influence of conformity, and such influence wields more power in seducing consumers of digital products that are relatively short of accessible information. People may think they understand what they really want and purchase it, but actually they continue purchasing something under the influence of conformity, just to make them look better.
Therefore, following hypothesis can be established:
"Consumers try to purchase products that make themselves look better and more beautiful, and in case they purchase highly expensive digital products, they unconsciously go through the influence of conformity by asking information to people around and discussing. And being affected by the influence of conformity, they rely on the designs, instead of on the product information."
This study purposes to verify the influence of conformity in a socio-psychological perspective, which is generally known as a 'fad,' and it suggests what design factors are more important in product design.
The scope and method of study are as follows:
First, the study overviews social psychology and identifies why it is important.
Second, it defines the influence of conformity in a socio- psychological perspective, and it examines what influences it has.
Third, it surveys purchasing behavior of consumers, and it groups their patterns and traces what social groups have more to do with the influence of conformity.
Fourth, it analyses digital camera in terms of design factors, and it categories their design factors.
Fifth, it defines Personality Type Test, and it conducts case studies to find out types of influence of conformity.
Sixth, it performs a three-step test for verifying above hypothesis.
In the first step, the study tested personalities with Korean MBTI (GS) to identify the influence of conformity. 20-plus-year-old adults were subjects of the study, who were likely to be sensitive to trend.
In the second step, it used a questionnaire to verify that subjects who were most likely to be subject to such influence were really affected by it.
In the third step, it looked for design factors affecting subjects, based on a Likert 5 scale. Digital camera models that have been in market by each manufacturer since 2006 were used.
Digital camera was chosen for the study because they include many design factors and a wide range of products and so they are expected to be good for comparing.
Above test showed that consumers are affected by the influence of conformity, and also affected by the reference group. Especially, they are more heavily affected before purchasing, and also showed a high interpersonal sensitivity. It suggests that design plays a great role in the early stage of purchasing.
Design factors are grouped in three categories, product image, outer appearance and inner appearance. To make consumers be affected by the influence of conformity, the first and the most important thing is product image that determines the overall impression of product. And the second important thing is outer appearance in designing. And finally, the third emphasis should be placed on the inner appearance. Taking the order into consideration, design developers can create designs effectively inducing the influence of conformity.
To put the findings together, consumers that are more likely to be subject to the influence of conformity put the most importance on the part that take the most of the product appearance, and least on the part that take the least out of the appearance. As for the parts that take small area, they pay more attention to the part that they directly handle.
This study purposes to verify the influence of conformity in consumer's purchasing, and to identify important design factors in order to provide insights to designing.
Today, purchasing environment becomes more complicated, and so product design factors do. Taking it consideration into, studies on design factors, consumers' socio-psychological behavior and their relationship should be more highly appreciated.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 = 1
• 1.1. 연구 배경 및 연구목적 = 1
• 1.2. 연구내용 및 방법 = 3
• 2. 이론적 배경 = 4
• 2.1. 사회심리학 = 4
• 2.1.1. 사회심리학의 정의 = 4
• 2.1.2. 사회심리학과 인간심리 욕구 = 5
• 2.2. 동조효과 = 7
• 2.2.1. 동조효과의 정의 = 7
• 2.2.2. 동조효과에 영향을 미치는 요인 = 7
• 2.2.3. 동조효과와 준거집단 = 9
• 2.2.3.1. 준거집단의 유형 = 10
• 2.2.3.2. 준거집단의 영향 = 12
• 2.2.3.3. 준거집단의 소비자 구매결정에 미치는 영향 = 13
• 2.2.4. 동조효과와 구전커뮤니케이션 = 15
• 2.2.4.1. 구전커뮤니케이션의 본질 = 16
• 2.2.4.2. 구전커뮤니케이션과 오피니언리더 = 18
• 2.2.5. 동조효과와 유행 = 18
• 2.2.5.1. 유행의 특성 = 19
• 2.2.5.2. 유행의 단계 = 19
• 2.3. 소비자와 사회심리 = 20
• 2.3.1. 현대사회의 소비자 = 20
• 2.3.2. 소비자의 행동 = 21
• 2.3.3. 소비자의 구매행동 = 22
• 2.3.4. 소비자의 욕구심리 변화 요인 = 26
• 2.3.5. 소비자의 의사결정 = 30
• 2.3.6. 구매의사 결정의 유형 = 34
• 2.3.7. 관여도 = 36
• 2.3.7.1. 관여도의 개념 = 36
• 2.3.7.2. 관여도의 유형 = 37
• 2.3.7.3. 관여도의 결정요인 = 40
• 2.3.7.4. 관여도에 따른 소비자 행동 유형 = 42
• 2.4. 제품디자인과 사회심리 = 46
• 2.4.1. 디자인의 의미 = 46
• 2.4.2. 제품의 시대적 가치 변화 = 47
• 2.4.3. 제품디자인의 동향 및 개발 방향 = 48
• 2.4.4. 제품디자인과 사회심리학의 필요성 = 50
• 3. 현황조사 = 51
• 3.1. 디지털카메라의 선정배경 = 51
• 3.1.1. 디지털카메라의 시장변화 = 51
• 3.1.2. 디지털카메라의 디자인 요소분석 = 53
• 3.2. 디지털카메라의 이해 = 56
• 3.2.1. 디지털카메라의 변천 = 58
• 3.2.2. 디지털카메라의 소비자 = 59
• 4. 실험설계 및 분석 = 60
• 4.1. 조사내용 = 60
• 4.1.1. 조사목적 및 방법 = 60
• 4.1.2. 설문지 구성 = 60
• 4.1.3. 표본의 선정 = 61
• 4.2. 인구 통계학적 조사 및 디지털카메라 기본인식 분석 = 62
• 4.2.1. 조사목적 및 방법 = 62
• 4.2.2. 인구통계 및 디지털카메라 기본인식 분석 = 62
• 4.3. 소비자 제품 구매 동조유형 조사 및 분석 = 66
• 4.3.1. 조사목적 및 방법 = 66
• 4.3.2. 소비자 성격 유형 및 동조유형 분석 = 67
• 4.4. 제품 구매 동조효과 조사 및 분석 = 69
• 4.4.1. 조사목적 및 방법 = 69
• 4.4.2. 제품 구매 동조 통계 및 분석 = 70
• 4.4.3. 준거 집단에 대한 통계 및 분석 = 72
• 4.5. 동조효과에 따른 디자인 요소 분석 = 73
• 4.5.1. 조사목적 및 방법 = 73
• 4.5.2. 디자인 요소 통계 및 분석 = 74
• 5. 디자인 적용 방안 = 82
• 5.1. 동조효과와 디자인 프로세스 = 82
• 5.1.1. 일반적인 디자인 개발 프로세스 = 82
• 5.1.2. 디자인 프로세스의 동조효과 적용 시기 = 84
• 5.1.3. 디자인 프로세스의 동조효과 적용 내용 = 85
• 5.2. 동조효과와 디자인 적용 방안 = 86
• 5.2.1. 동조 유형의 세분화 = 87
• 5.2.2. 동조성격 세분화별 디자인 중요요소 = 88
• 5.2.3. 동조성격 세분화별 특성 비교 = 92
• 5.2.3.1. 외향 E / 내향 I 특성 비교 = 93
• 5.2.3.2. 감각 S / 직관 N 특성 비교 = 94
• 5.2.3.3. 사고 T / 감정 F 특성 비교 = 96
• 5.2.3.4. 판단 J / 인식 P 특성 비교 = 97
• 5.2.4. 동조 선호 유형별 디자인 적용 방안 = 99
• 5.2.5. 동조 선호 유형별 디자인 적용 사례 = 101
• 6. 결론 및 향후 연구과제 = 108
• ┃참고문헌┃ = 111
• ■ ABSTRACT ■ = 113
• 설문지 = 115