인쇄광고의 비주얼 메타포 수용성에 관한 연구 = A Study on Receptiveness of Visual Metaphors in Print Advertising

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to understand visual metaphor advertising receptiveness on the basis of demographic traits. The total of 69 print advertisements(2009~2012), rewarded by Korea Federation of Advertising Associations, were selected and preliminary survey was conducted in order to sort out top 5 adequate materials in terms of measuring the receptiveness.
Further research was carried out, targeting 136 Seoul residents in demographic variations such as sex, age, education attainment and jobs as primary variables, and dependent variables such as degree of understanding, suitability of expression, likability, brand image and persuasion effects were set out, stemming from Forceville and Stem's notion on factors of visual metaphor advertisements' receptiveness.
In conclusion, there was no significant difference in genders. However, the younger the people, the higher receptiveness came out in terms of degree of understanding, likability, suitability of expression, brand recognition, and persuasion effects. Particular phenomenon was observed in analyzing gender differences, derived from education attainment; the males in lower attainment tend to show more receptiveness; whereas, the opposite came out in terms of the females. finally, the self-employed showed higher receptiveness than students, government officials, office workers, and the specialized sectors.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 시각적 메타포 광고가 수용자에게 미치는 영향을 인구학적으로 분석하는 것이다. 한국광고협회에서 주관하는 대한민국 광고대상 수상작(2009년~2012년), 인쇄광고부문, 총 69개의 광고물 중, 예비 조사를 시행하여, 상위 5개의 광고물이 연구주제로 선정되었다. 서울시 거주자(총 136명)를 대상으로 수용자의 인구학적 특성(성별, 연령, 직업, 학력)과 포스빌(C. Forceville)과 스템(B. Stem)이 주장한 시각적 메타포광고의 수용요인 (이해도, 표현의 적합성, 호감도, 브랜드인지도, 주목효과, 설득효과) 간의 유의미한 상관관계가 존재하는지를 검증한 결과, 성별 간의 시각적 메타포 광고의 효과에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 반면, 연령별 반응의 경우 20대 미만이 30대 이상에 비해 시각적 메타포 광고에 대한 이해도, 브랜드인지도, 그리고 설득효과가 높게 나타나, 낮은 연령층에서 시각적 메타포 광고에 대한 수용자의 반응이 높은 것으로 나타났다. 전체 응답자들을 남성과 여성 집단을 분리하여 살펴본 결과 남녀 관계없이 20대 미만 응답자의 시각적 메타포 광고에 대한 반응이 높게 나타났다. 하지만 학력을 중심으로 분석했을 때의 경우, 성별 간 수용자 반응에 차이가 있는 것으로 나타났다. 남성 집단의 경우, 학력이 낮을수록 시각적 메타포 광고에 대한 수용자 반응이 높은 것으로 나타난 반면, 여성 집단의 경우 학력이 높을수록 시각적 메타포 광고에 대한 수용자 반응이 높은 것으로 나타난 것이다. 직업의 경우, 자영업자들이 학생, 공무원, 사무직, 그리고 전무직 응답자들보다 시각적 메타포 광고에 더 높은 호감도를 보이는 것으로 나타났다.

참고문헌 (Reference)

1 김희진, "integrated 광고매체기획론" 학현사 14-20, 2007

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4 B. B. Stem, "Medieval Allegory; Roots of advertising strategy for the mass marker" 1988

5 장대련, "Integrated 광고론" 학현사 223-241, 2006

6 Terry L. Chiders, "Comdition for a Picture-superior Effect on Consumer Memory" 11 : 1984