광고소구방법에 있어서 발신자 관점 및 수신자 관점 광고의 표현에 관한 연구 = Advertising Message test how maker voice headline and consumer voice headline can influence degree of persuasion

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine how Maker Voice Headline(MVH) and Consumer Voice Headline(CVH) can impact consumers in terms of advertising persuasion. MVH is the headline with subject-oriented perspective, assertion, and declaration to be represented. CVH is the headline, which is designed to persuade consumers by understanding and supporting their standpoint. After this study, it showed new concept, which are MVH, CVH, can have influence on purchasing persuasiveness of advertisement. The results conclude that advertising effect measurement study can be influenced by difference of message sender's point of view. Based on the test results, especially, that CVH is more persuasive than MVH at low involvement product categories.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 광고의 표현메시지가 발신자 관점이냐 수신자 관점이냐에 따라 수용자의 설득이 어떻게 달라지는 가를 분석해 보고자 하였다. 광고주의 자기자랑이나 선언, 주장 등으로 설득하려는 표현을 발신자 관점 광고라 하고 소비자의 참여유도, 사용 후 혜택 등으로 설득하려는 표현을 수신자 관점 광고로 개념 정립한 후, 3개의 독립변인(언어메시지, 제품의 관여도, 성별)이 종속변인(광고 선호도, 광고 신뢰도, 구매의향)에 미치는 영향을 인쇄광고의 헤드라인으로 분석하였다. 언어메시지는 발신자 관점 광고와 수신자 관점 광고로 구분하였고 관여도 수준은 고관여와 저관여로, 성별은 남과 여로 나누어 2 x 2 x 2의 실험설계로 구성하였다. 분석결과, 화자 관점에 따른 광고표현이 구매의향 측면에서 유의한 결과를 나타냈다. 특히 저관여 제품에서 남녀 성별에 따른 설득력을 보는 경우, 수신자 관점 광고가 발신자 관점 광고보다 더 설득적인 것으로 나타났다. 이는 발신자 관점 및 수신자 관점 광고의 표현이 관여도와 성별의 차이에 따라 소구방법이 달라야 한다는 것을 의미한다.

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