스페이스 마케팅의 전략적 요소를 적용한 백화점 라이프스타일 브랜드 공간 VMD에 관한 연구 = A Study on VMD of Department Store Lifestyle Brand Space Applying the Strategic Elements of Space Marketing

국문 초록 (Abstract)

(연구배경 및 목적) 최근의 팬데믹과 급속한 발전에 의해 소비자들의 패션이나 인테리어 등의 영역에 대한 인식이 변화되어 자신의 취향과 개성을 드러내기 시작했다. 이러한 배경에서 새로운 형식의 취향을 갖는 소비자들에게 새로운 삶의 방식을 제안하는 라이프스타일 브랜드들이 등장했다. 라이프스타일 브랜드 공간은 여러 영역의 상품군을 다루는 만큼 단순히 상품들을 진열하고 판매하는 공간이 아닌 소비자들의 니즈를 충족시키고 감성을 자극할 수 있으면서 브랜드의 아이덴티티를 전달하고 메시지, 즉 스토리텔링으로 공감될 수 있는 공간으로 꾸며져야 한다. 이에 본 연구는 스페이스 마케팅의 전략적 요소 특성을 적용한 라이프스타일 브랜드 공간의 사례 분석을 통해서 전략적 요소를 추출하고 효율적인 VMD 전략을 도출하는 것에 목적이 있다. (연구 방법) 본 연구는 스페이스 마케팅과 VMD의 주요 개념과 특성에 대한 이론적 고찰을 바탕으로 라이프스타일 브랜드 공간의 사례 분석을 통해 스페이스 마케팅의 전략적 요소를 적용한 브랜드 공간 VMD 특성에 대해 도출하는 방식으로 진행된다. 사례로 선정한 공간은 총 4곳이며, 현장 방문, 인터넷 자료 조사, 선행 연구 고찰 등의 방법을 통해 결과를 도출한다. (결과) 10 꼬르소꼬모와 프레드 시갈은 해당 브랜드만의 개성과 이미지가 뚜렷하게 드러났고, 상품의 진열이나 연출 요소 역시 소비자들의 감성을 자극해 호기심과 흥미를 이끌어내기 충분했다. 이에 비해 더 콘란샵과 아르켓은 공간에 차별화된 요소나 특성이 없었기 때문에 상대적으로 매력성이 낮게 나왔다. 또한 프레드 시갈은 모든 공간을 잘 활용하여 상품들이 눈에 잘 들어오고 동선 또한 편리했기 때문에 공간의 기능성이 높았다. 각 브랜드마다 제안하는 상품들과 전체적인 공간 연출이 브랜드의 정체성과 이미지에 적합했기 때문에 적합성은 대부분의 브랜드에서 높게 나타났고, 전달성은 브랜드별로 상품들을 분류해놓고 브랜드마다 설명을 적어 상품 정보를 확실하게 전달하고 신뢰성을 주었던 10 꼬르소꼬모가 가장 높은 점수로, 매장의 규모에 비해 상품과 브랜드에 대한 설명이 부족했던 더 콘란샵은 비교적 낮은 점수로 나타났다. (결론) 라이프스타일 브랜드 공간에는 브랜드만의 아이덴티티와 브랜드가 추구하는 이미지를 전달할 수 있는 차별화된 요소가 있어야 소비자들의 감성과 호기심을 자극할 수 있다. 또한 여러 브랜드의 상품들을 모아놓은 공간이기 때문에 각각의 브랜드와 상품에 대한 기본적인 정보를 제공하면 소비자들에게 신뢰를 주고 이해도를 높일 수 있어 더욱 호감을 가지게 된다. 따라서 라이프스타일 브랜드 공간에는 이러한 요소들이 포함되어야 소비자들을 만족시킬 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

(Background and Purpose) With the recent coronavirus pandemic and rapid development, consumers’ perception of fashion and interior design has changed, and they have begun to express their preferences and individuality more openly. Against this background, a lifestyle brand that suggests a new way of life for consumers who have new forms of preferences has emerged. The lifestyle brand space should be where consumers can meet their needs, stimulate their emotions, convey brand identity, and empathize with messages or storytelling rather than simply displaying and selling products. Therefore, this study aims to extract strategic elements and derive an efficient VMD strategy through a case analysis of the lifestyle brand space by applying the strategic element characteristics of space marketing. (Method) Based on theoretical considerations of key concepts and characteristics of space marketing and VMD, this study was conducted by deriving brand space VMD characteristics that apply strategic elements of space marketing through case analysis of lifestyle brand space. A total of four spaces were selected as examples, and results were derived through field visits, Internet data surveys, and prior research. (Results) It was observed that 10 Corso Como and Fred Segal clearly showed their individuality and image, and the display and production elements of the products were sufficiently interesting to stimulate consumers' sensibility and arouse their curiosity and interest. Conversely, The Conran Shop and ARKET were relatively less attractive to consumers because there were no differentiated elements or characteristics in the space. Additionally, Fred Seagal made good use of all the spaces, and the functionality of the space was high because the products were visible and the flow line was convenient. The product and overall space production proposed by each brand matched the brand’s identity and image; therefore, the suitability was high in most brands. In terms of communicability, 10 Corso Como, which categorized products by brand and provided reliable information by writing explanations by brand, received the highest score, and The Conran Shop, which did not provide an explanation for products and brands, received relatively low scores. (Conclusions) In the lifestyle brand space, consumers’ sensibilities and curiosity can be stimulated only if there are differentiated elements that convey the identity of the brand and the image that the brand pursues. Furthermore, since the space is a collection space of commodities of a plurality of brands, basic information on each brand and commodity can be provided to engender trust among consumers, enhance their understanding, and further give them a favorable impression. Therefore, consumers can be satisfied when these elements are included in the lifestyle brand space.