한국 수용자는 기업의 위기 커뮤니케이션 전략을 어떻게 평가하고 있는가?: 도의적 책임귀인 판단과 위기 커뮤니케이션 전략 수용의 관계

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 삼성 위기 상황을 배경으로 다음의 연구문제를 알아보았다.
연구문제 1: 책임귀인 판단에 따른 공중의 사과전략 수용은 어떠한가
연구문제 2: 위기이력 판단에 따른 공중의 사과전략 수용은 어떠한가
연구문제 3: 반 기업정서에 따른 공중의 사과전략 수용은 어떠한가
연구문제 4: 도의적 책임귀인 판단에 따른 공중의 사과전략 수용은 어떠한가
연구문제 5: 주요 변인들을 통제할 때 도의적 책임귀인 판단에 따른 공중의 사과전략 수용은 어떠한가
결과 분석을 위해 변인들 간의 상관관계를 알아본 결과 주요 변인들 모두 유의미한 상관관계를 보여주었다. 최종 분석은 위계적 회귀분석을 사용하여, 통제 변인들을 첫 번째 블록으로, 위기이력을 두 번째 블록으로, 기업정서를 세 번째 블록으로, 도의적 책임을 포함한 책임귀인을 네 번째 블록으로 설정하여 실시하였다.
연구문제 1은 책임귀인 판단에 따른 공중의 사과 수용 정도에 관한 것이었다. 상관관계 분석 결과 이 두 변인은 유의미한 부적(-) 관계를 보였다(r=-.46, p <.001). 회귀분석에서도 책임귀인 판단은 사과 수용에 유의미한 부적(-) 영향을 미치는 것으로 나타났다(표준 Beta=-.203, p <.001).
연구문제 2는 위기이력 판단에 따른 공중의 사과 수용 정도에 관한 것이었다. 상관관계 분석 결과 이 두 변인은 유의미한 부적(-) 관계(r=-.35, p<.001)를 보였다. 그러나 회귀분석 결과, 다른 변인들과 함께 사과 수용 정도를 설명할 때는 유의미한 영향을 미치지 못했다(표준 Beta=-.022, n.s.). 다른 독립 변인들이 사과 수용 정도에 미치는 영향력이 커 위기이력 판단은 상대적으로 사과 수용도에 대한 예측력을 상실한 것으로 보인다.
연구문제 3은 반 기업정서에 따른 공중의 사과 수용 정도에 관한 것이었다. 상관관계에서 기업정서와 사과 수용은 유의미한 정적(+) 관계를 보였다(r=.52, p<.001). 회귀분석에서도 기업정서는 사과 수용에 유의미한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다(표준 Beta=.277, p <.001). 즉 반 기업정서가 낮을수록 사과 수용 정도가 높아지는 것을 알 수 있었다.
연구문제 4는 도의적 책임귀인 판단에 따른 사과 수용 정도에 관한 것이었다. 상관관계 분석 결과 이 두 변인은 유의미한 부적(-) 관계를 보였다(r=-.32, p<.001). 그러나 다중공선성 문제 때문에 회귀분석에서는 도의적 책임귀인 판단을 별도의 변인으로 다루지 않았다.
연구문제 5는 다른 변인들을 모두 통제한 후 도의적 책임귀인 판단에 따른 공중의 사과 수용 정도에 관한 것이었는데, 위에서 밝혔듯이 다중공선성 문제 때문에 책임귀인을 모두 합하여 하나의 변인으로 분석하였다. 즉 그 결과는 연구문제 1의 결과와 같이, 다른 주요 변인들을 통제하고도 책임귀인이 사과 수용에 유의미한 부적(-) 영향을 미치는 것으로 나타났다(표준 Beta=-.203, p <.001).
회귀분석 모델에서 독립변인들은 사과 수용 정도에 대해 40%를 설명하였다. 책임귀인이 3%의 설명력을 보였고 기업정서가 6%의 설명력을 보였다. 통제변인들 가운데는, 연령, 삼성그룹 호의도, 삼성제품 호의도가 유의미한 영향력을 보였다. 즉 나이가 많을수록, 삼성그룹과 삼성제품에 대한 호의도가 높을수록, 사과 수용 정도가 높게 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study suggested the following research questions:
RQ 1: How does the crisis responsibility attribution affect the public's acceptance of corporate apology
RQ 2: How does the crisis stability affect the public's acceptance of corporate apology
RQ 3: How does the anti-corporate sentiment affect the public's acceptance of corporate apology
RQ 4: How does the moral accountability affect the public's acceptance of corporate apology
RQ 5: Controlling for other variables, how does the moral accountability affect the public's acceptance of corporate apology

A correlation analysis showed statistically significant relationships among all the main variables. A further analysis used a hierarchical regression model, putting control variables in the first block, crisis stability in the second block, corporate sentiment in the third block, and crisis responsibility attribution including moral accountability in the final block.
As for RQ 1, a correlation analysis showed a significant, negative relationship between crisis responsibility attribution and apology acceptance(r=-.46, p <.001). A hierarchical regression analysis also demonstrated a significant, negative effect of crisis responsibility attribution on apology acceptance(Beta=-.203, p <.001).
As for RQ 2, a correlation analysis indicated a significant, negative relationship between crisis stability and apology acceptance(r=-.35, p <.001). A hierarchical regression analysis, however, demonstrated no significant effect of crisis stability on apology acceptance(Beta=-.022, n.s.). It suggests that crisis stability lost its effect on apology acceptance as other independent variables had greater effect.
As for RQ 3, a correlation analysis revealed a significant, positive relationship between corporate sentiment and apology acceptance(r=.52, p <.001). A hierarchical regression analysis also demonstrated a significant, positive effect of corporate sentiment on apology acceptance(Beta=.277, p <.001). That is, as anti-corporate sentiment is low, apology acceptance tends to be high.
As for RQ 4, a correlation analysis showed a significant, negative relationship between moral accountability and apology acceptance(r=-.32, p <.001). Due to a multicollenearity problem, however, a hierarchical regression analysis could not be conducted.
RQ 5 was about the effect of moral accountability on apology acceptance, controlling for other variables. Because of multicollenearity between crisis responsibility attribution and moral accountability, two variables were combined and overall responsibility attribution was put into a hierarchical regression model. The result was the same as the result of RQ 1 indicated.
Overall, independent variables accounted for 40% of apology acceptance in the hierarchical model. Crisis responsibility attribution accounted for 3% while corporate sentiment accounted for 3% of apology acceptance. Among control variables, age, Samsung Group favorability, and Samsung product favorability demonstrated significant effect on the apology acceptance. That is, as the public is older, favors Samsung Group and its products, it tends to accept the corporate apology more.