MZ세대의 Covid 19 정보에 대한 미디어 의존도가 실손의료보험 가입의도에 미치는 영향 연구: 개인적 위험지각과 건강관심도의 매개효과를 중심으로 = COVID-19 Media Exposure and Purchase Intention of Indemnity Health Insurance in Generation MZ: The Mediating Role of Perceived Risk and Health Consciousness

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 대형 재난 발생 시 대중의 미디어 의존도가 개인적 위험지각과 건강관심도를 거쳐 실손의료보험 가입의도에 이르는 일련의 과정을 분석하는 데 목적이 있다. 이를 위해 최근 경험한 Covid 19 팬데믹이라는 감염병 재난 상황을 배경으로, 미디어 시스템 의존 이론(MSD)에 근거하여 MZ세대의 매체별 미디어 노출(TV, SNS)이 가입의도에 미치는 구조적 메커니즘을 심층적으로 규명하고자 하였다. 이를 위해 MZ세대에 해당하는 20대와 30대 남녀 300명을 대상으로 설문조사를 실시한 후 구조방정식 모형(SEM)을 이용해 실증 분석을 시행했으며, 종속변수인 구매의도는 갱신 및 만기 도래와 같은 상품 특성을 고려하여 신규 가입뿐만 아니라 재가입 및 유지 의향까지 포괄하여 측정하였다. 실증 분석 결과 전통 매체인 TV 의존도는 개인적 위험지각, 건강관심도, 실손의료보험 가입의도 모두에 유의미한 정(+)의 영향을 미친 반면 디지털 매체인 SNS 의존도는 단편적인 개인적 위험지각을 높이는 데에만 유의했을 뿐, 건강관심도나 실손의료보험 가입의도에는 직접적인 영향을 주지 않았다. 이는 매체별 특성에 따라 실손의료보험 가입의도에 미치는 영향력이 뚜렷하게 대비된다는 사실을 설명한다. 주요 변수 간의 직접효과를 살펴보면, 건강관심도는 실손의료보험 가입의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미친 반면, 개인적 위험지각은 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 질병 위험을 지각하더라도 매월 소멸성 비용을 지불하는 ‘기회비용이 높은 보험’에 의존하기보다는, 적극적인 고수익 투자를 통해 자산을 불려 미래의 경제적 위험을 스스로 감당하려는 대체적 위험관리 성향이 강한 MZ세대의 독특한 위험관리 행태에 따른 것으로 생각된다. 또한 미디어 의존도와 개인적 위험지각 또는 건강관심도를 바탕으로 다중매개효과를 분석한 결과, TV 의존도와 실손의료보험 가입의도 사이에서 건강관심도만이 부분 매개 효과를 미치는 것으로 확인되었다. 통상 건강관심도가 높을수록 예방적 건강관리가 철저할 것이므로 실손의료보험상품의 필요성을 덜 느낄 것으로 예상했지만, 분석 결과 평소 예방에 철저하고 건강관심도가 높은 집단일수록 양질의 의료 서비스를 안정적으로 누리기 위해 실손의료보험을 적극적인 도구로 선택하는 선별적 진입 메커니즘이 확인되었다. 그러므로 보험산업이 MZ세대를 공략하려면 전통적인 위협 소구방식을 지양하고, 실손의료보험을 고액의 의료비 리스크로부터 투자 종잣돈을 지켜주는 기회비용 보존의 필수안전장치라는 점을 강조하는 방식의 마케팅 방식이 필요하다고 생각된다. 더불어 평소 건강관심도가 높은 MZ세대 고객을 유치하려면, 자발적 건강증진 활동에 대한 직접적 리워드 제공이나 마라톤 대회 주최 및 찬조 등 MZ세대 소비자의 라이프 스타일에 맞닿은 헬스케어 연계마케팅으로의 전략적 전환이 필요하다고 생각된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to analyze the sequential process through which public media dependency during large-scale disasters influences intentions to purchase indemnity health insurance, mediated by individual risk perception and health concern. Set against the backdrop of the recent COVID-19 pandemic, this research applies Media System Dependency (MSD) theory to conduct an in-depth investigation into the structural mechanisms through which media exposure (TV and SNS) among the MZ generation affects their purchase intentions. To this end, a survey was conducted with 300 male and female participants in their 20s and 30s belonging to the MZ generation, and empirical analysis was performed using Structural Equation Modeling (SEM). Considering product characteristics such as renewals and maturity, the dependent variable, purchase intention, was comprehensively measured to encompass not only new enrollments but also intentions for re-enrollment and policy retention.
The empirical analysis revealed that dependency on TV, a traditional medium, had a significant positive (+) effect on personal risk perception, health concern, and purchase intentions for indemnity health insurance. Conversely, dependency on SNS, a digital medium, was only significant in increasing fragmented personal risk perception and did not directly affect health concern or insurance purchase intentions. This demonstrates a clear contrast in the impact on purchase intentions based on the characteristics of each medium. Examining the direct effects between key variables, health concern had a significant positive (+) effect on insurance purchase intentions, whereas personal risk perception showed no direct effect. This result is believed to stem from the unique risk management behavior of the MZ generation; rather than relying on insurance with high opportunity costs that require monthly non-refundable premiums—even when perceiving disease risks—they exhibit an alternative risk management propensity to bear future economic risks themselves by aggressively multiplying assets through high-yield investments.
Furthermore, a multiple mediation analysis based on media dependency, personal risk perception, and health concern confirmed that only health concern exerted a partial mediating effect between TV dependency and purchase intentions for indemnity health insurance. Generally, individuals with higher health concern are expected to practice rigorous preventive health management, thereby feeling less need for indemnity health insurance products. However, the findings revealed a selective entry mechanism: the group with higher everyday preventive efforts and health concern actively chose indemnity health insurance as a reliable tool to secure stable access to high-quality medical services.
Therefore, to target the MZ generation, the insurance industry needs to move away from traditional fear appeal methods and adopt a marketing approach that emphasizes indemnity health insurance as an essential safety net for 'opportunity cost preservation' that protects investment seed money from the risk of high medical expenses. Additionally, to attract MZ generation customers with high health concerns, a strategic shift toward healthcare-linked marketing tailored to their lifestyles is necessary, such as providing direct rewards for voluntary health promotion activities or hosting and sponsoring marathon events.