준거점 개념을 고려한 준거가격 형성과 상표 선택에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

이 연구에서 프로스펙트이론(prospect theory)에 근거하여 자연적 준거점을 기준으로 관찰한 가격의 높낮이에 따라 차기의 준거가격이 상이하게 형성될 것이며 형성된 준거가격은 상표의 선택에 영향을 미칠 것이다라고 보고 준거가격의 형성과정을 모형화하고 IRI 커피데이터에 적용시켜 추정해보았고 추정된 준거가격을 상표선택모형에 적용하여 보았다. 제안된 모형은 다른 연구에서 많이 사용된 AR(1)모형보다 준거가격형성과정에서 데이터의 접합이 대체로 우수하였으나 프로스펙트이론이 예측하는 결과를 보이지는 못하였다. 상표선택에 적용한 결과 제안된 모형이 변수가 상표선택에 미치는 영향이 좀더 선명히 나타났으나 손실의 경우가 이득의 경우보다 선택에 많은 영향을 미칠 것이라는 프로스펙트이론의 예측이 검증되지는 않았다. 이는 데이터의 특성과 관련되지 않았을까 하는 의심이 있으며 후속연구에서 보다 다양한 데이터를 사용하여 검증이 요구된다.