포장 특성이 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향 : 중국시장 선물세트를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the development of the people’s living standard, the package of a product does not only have the function of protecting the product, it also plays an important role in marketing the product. In this case, a good package should always convey the key features of the product to the customers to draw their attention. At the sales stage, the package of a product can heavily influence customers’ purchasing intention. Especially for the gift-packaged products, if customers have no use experience, they tend to select gift products depending on their package.
Based on this viewpoint, this study makes an analysis of the investment models on how the characteristics of a product package influence the customers’ purchasing intention by changing the customers’ attitude towards the product.
This study starts with an investigation on packaging, which is followed by a theoretical background study on the customer attitude and purchasing intension, and then it takes the ordinary consumers questionnaire study as empirical analysis.
To prove this concept, a questionnaire survey has been taken among the customers in Xi’an, China. In order to confirm the internal consistency, a Cronbach’s Alpha parameter has been calculated to verify the reliability of the survey, and an exploratory factor analysis is done to prove the validity. Moreover, a regression analysis has been carried out to further prove the conclusion of the study
The major findings of this study are as following:
First of all, among all the characteristics of a product package, the environment-friendliness , convenience, and visual image are the most importance ones that influence the customers’ attitude towards the product. The customers’ attitude can vary along with these three characteristics.
Secondly, these three characteristics of the product package have a positive correlation with the costumer purchasing intention. In another word, customers can start to have purchasing intention directly due to the product package characteristics.
Thirdly, the environment-friendliness, convenience, and visual image of the product package can have a positive correlation with the costumer purchasing intention by steering of customers’ attitude towards the product. It means that the product package change the costumer purchasing intention while changing their attitude towards the product.
Based on the relevance analysis between the package characteristics, consumer attitude and consumer purchasing intension, this study is expected to have lots of help for the future research:
On one hand, this study result can assist managers to set up a strategic program during new products introduction or existing products market extension; on the other hand, for the theme of environmental conservation, managers could prevent over package, and use more environment-friendly marketing strategy.

국문 초록 (Abstract)

소비자의 생활 패턴이 변화함에 따라 포장은 제품을 단순히 보호하는 기능뿐만 아니라 판촉 기능도 수행되었다. 과거의 포장은 제품의 손상을 방지하는 것이 주목적이었다면, 최근의 포장은 제품의 특성을 잘 반영하여 소비자의 관심을 끌어야 한다.
특히, 선물세트의 경우에는 포장이 제품의 판매단계에서 소비자의 구매 욕구를 자극하여 구매의도에 영향을 미칠 수 있다. 선물 세트는 일반적으로 소비자들이 자주 사용하지 않는 제품을 포장 및 판매하고 있다. 그러므로 소비자들은 제품의 성능, 가격, 특징보다 외형 즉 포장을 보고 제품을 선택하게 된다.
본 연구는 제품 포장 특성이 소비자 태도를 통해 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 모형을 실증연구를 통하여 검증하고자 하였다.
본 연구는 제품 포장에 관한 선행 연구, 소비자 태도와 구매의도에 대한 이론적 고찰, 소비자를 대상으로 한 실증조사 분석으로 이루어졌다.
연구를 위하여 중국 서안 지역을 중심으로 설문지 조사를 실시하였다, 내적 일관성이 존재하는 지를 확인하기 위해서 Cronbach’s Alpha 계수를 이용하여 신뢰성을 검증하였고, 타당성을 검증하기 위해서 탐색적 요인분석을 실시하였다. 가설결과를 검정하기 위하여 SPSS 18.0 통계 패키지를 사용하여 회귀분석을 실시하였다.
본 연구에서 제시된 연구모형의 검정결과는 다음과 같다.
첫째, 제품포장 특성 중, 소비자들에 태도에 영향을 미치는 것은 친환경성, 편리성, 시각 이미지가 주된 것이며, 이 3 가지는 모두 소비자의 구매태도에 큰 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 이는 제품 포장의 3가지 특성을 변화 시키면 소비자들이 이 제품에 대해 가지고 있는 구매태도에 영향을 받는다는 것을 나타낸다.
둘째, 제품포장의 3가지 특성은 구매의도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들이 제품포장 특성 때문에 이 제품을 구매할 가능성이 있다.
셋째, 제품포장의 친환경성, 편리성과 시각 이미지가 소비자의 태도를 통해 구매의도를 결정하는데 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 포장 특성이 소비자 태도를 통해 소비자의 구매의도에 영향을 미칠 수 있다. 소비자들이 제품포장 특성에 관한 태도 때문에 제품을 구매할 가능성도 있다.
본 연구는 포장 특성과 소비자 태도 및 구매의도의 관계분석을 통하여 다음과 같은 효과를 기대할 수 있다. 첫째, 마케터들이 제품을 출시하거나 기존제품의 시장침투를 확대할 때 전략 수립의 근거가 될 수 있다. 둘째, 환경보호를 위해서 기업들의 과대 포장을 줄이고 포장의 측면에서도 친환경 마케팅전략을 많이 이용하는 것이 바람직할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구 배경 및 목적 1
• 제2절 연구방법 및 구성 3
• 제2장 이론적 고찰 5
• 제1절 포장의 개념 5
• 1. 포장의 개념 5
• 2. 포장의 기능 6
• 3. 포장의 중요성 8
• 4. 포장의 역할 9
• 5. 포장과 소비자 10
• 제2절 포장의 특성 12
• 1. 친환경성 12
• 2. 편리성 14
• 3. 시각 이미지 16
• 제3절 소비자 태도 17
• 제4절 구매의도 21
• 제3장 연구방법 및 설계 23
• 제1절 변수의 조작적 정의 23
• 1. 포장 특성 23
• 2. 소비자 태도 24
• 3. 구매의도 25
• 제2절 연구모형 및 가설 설정 26
• 1. 연구모형 설정 26
• 2. 연구가설 설정 26
• 제3절 조사 설계 및 설문지 구성 29
• 1. 표본의 선정 및 자료수집 29
• 2. 설문지 구성 29
• 제4장 실증분석 32
• 제1절 인구통계학적 특성분석 32
• 제2절 측정도구의 분석 및 평가 34
• 1. 신뢰성 분석 34
• 2. 타당성 분석 34
• 3. 측정도구의 구성개념 간 판별타당성 36
• 제3절 연구가설 검정 38
• 제5장 결론 43
• 제1절 연구 결과의 요약 및 시사점 43
• 제2절 한계점 및 향후 연구 방향 45
• 참고문헌 46
• 부 록 51
• ABSTRACT 59