소비자 참여형 CSR마케팅활동의 진정성 효과: 정보원과 CSR활동 유형의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 SNS를 기반으로 하는 소비자 참여형 CSR활동을 대상으로 지속성, 적합성, 영향력 등 CSR활동 속성 요인들이 소비자들의 진정성 인식에 미치는 영향력을 메시지 정보원의 유형(기업SNS vs. 개인SNS)과 CSR활동 유형(공익캠페인 vs. 공익연계마케팅)에 따라 비교, 검증하고자 한다. 이를 위하여 연구의 핵심변수인 세 가지 CSR활동 속성요인들에 대한 논의와 실증연구결과들을 검토할 것이며, 조절변수로 도입한 정보원 유형과 CSR활동 유형과 관련한 이론과 실증연구의 결과들을 종합적으로 검토하여 논리적 추론의 토대로 활용할 것이다. 구체적으로 CSR속성요인과 진정성 인식 간의 관계, 진정성 인식과 CSR활동 참여의도 간의 인과관계에 대한 가설을 도출하고, 특히 이러한 인과관계에 영향을 미치는 정보원 유형과 활동 유형의 조절효과와 관련한 논리적 토대를 제시하고, 이를 바탕으로 설정한 10개의 연구가설을 검증하고자 한다.
연구가설의 검증을 위하여 CSR메시지 정보원(기업SNS vs. 개인SNS) x CSR활동유형(공익캠페인 vs. 공익연계마케팅) x 지속성(고/저) x 적합성(고/저)의 16개 집단으로 구성되는 집단 간 설계를 적용하여 실험을 실시할 것이다. 16개 집단에 대하여 생활필수품인 생수기업의 CSR활동을 알리는 가상의 홍보물을 작성하여 노출시킨 후 실험을 실시할 것이다. CSR활동의 주제선정을 위한 사전조사를 실시하여 적합성 높은 사회문제로 수자원보호, 적합성 낮은 문제로 소외계층 교육문제를 선정하였다. 연구의 주요변인의 측정은 관련 선행연구에서 사용된 항목들 중에서 본 연구의 목적과 대상에 적합한 항목들을 추출, 수정하여 사용할 것이다. 본 실험에 앞서 일반 소비자 약 60명을 두 집단으로 나누어 ‘소외계층 교육사업 지원’(적합도 낮음)과 ‘수자원보호 지원활동’(적합도 높음)으로 조작한 적합성 요인에 대한 조작검증을 실시할 것이다. 본 실험은 대학생과 대학원생을 대상으로 편의표본을 추출하고 16개 실험 집단에 최소 30명 이상을 무작위 할당하여 실시할 것이다. 기업에 대한 기존태도 효과를 통제하기 위하여 가상의 브랜드 ‘알파생수’를 설정하였고, 조작된 변인들을 포함하는 가상의 홍보물을 개발하여 진행할 것이다. 실험설문지는 CSR활동의 3가지 속성에 대한 평가, CSR진정성에 대한 평가, 참여의도, 그리고 성별, 연령, 가족 소득수준 등을 포함하는 인구통계적 항목들로 구성할 것이다.