모바일 게임에서 리워드 광고의 효과에 관한 연구 : 중국 소비자 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기술수용모델을 활용하여 중국 시장에서 리워드 광고의 효과를 검증해보았다. 이 연구는 그 동안 중국에서 활성화되지 않았던 리워드 광고 효과 연구의 이론적 지평을 확장하는데 도움을 주기 위해 실시하였다. 먼저 리워드 광고 유형(시청형/실행형)이 리워드 광고에 대한 태도와 리워드 광고 효과에 미치는 영향을 분석하였다. 그 다음에는 게임 플랫폼 태도를 통제했을 때 리워드 광고의 유용성과 이용 용이성이 리워드 광고에 태도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 마지막으로 리워드 광고에 대한 태도는 리워드 광고 효과(수용의도/ 추천의도/구매의도)에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다.
연구결과를 살펴보면 첫째, 리워드 광고 유형(시청형/실행형)은 리워드 광고에 대한 태도에 대한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 광고 유형(시청형/실행형)은 광고효과(수용의도/ 추천의도/구매의도)에도 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 유용성과 이용 용이성이 리워드 광고 태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 게임 플랫폼에 대한 태도라는 변수를 통제했을 때 리워드 광고의 지각된 속성인 유용성이 지속적으로 유의하게 나타나고 반면에 이용 용이성이 유의미하지 않게 나타났다. 셋째, 리워드 광고에 대한 태도는 리워드 광고 효과(수용의도/추천의도/ 구매의도) 에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examined the effect of reward advertisement in Chinese market using technology acceptance model. This study was conducted to help expand the theoretical horizons of Reward advertising effect research which has not been activated in China. First, we analyzed the effect of reward advertisement type (audience type / executive type) on reward advertisement effect. Next, we examined how the usefulness and ease of use of reward ads affect attitude toward reward ads when controlling game platform attitude. Finally, we examined the effect of attitude toward reward advertisement on reward advertisement effect (acceptance intention / recommendation intention / purchase intention).
The results of this study are as follows: First, the reward advertisement type (audience type / executive type) did not affect the attitude toward reward advertisement. In addition, the ad type (audience type / executive type) did not have a significant effect on the advertising effect (acceptance intention / recommendation intention / purchase intention). Secondly, we found that the perceived usefulness of reward advertisement is significant when we control the attitude of game platform. Third, the attitude toward reward advertisement has a positive effect on reward advertisement effect (acceptance intention / recommendation intention / purchase intention).

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1 장 서론 1
• 제 2 장 이론적 배경 3
• 제 1 절 중국 모바일 게임 시장 현황 3
• 제 2 절 모바일 광고의 정의 및 유형 5
• 1. 모바일 광고의 정의 5
• 2. 모바일 광고의 특징 5
• 3. 모바일 게임 광고의 유형 6
• 제 3 절 모바일 리워드 광고 8
• 1. 모바일 리워드 광고의 유형 9
• 2. 모바일 리워드 광고의 특징 11
• 3. 모바일 리워드 광고 효과에 대한 선행연구 13
• 제 4 절 기술수용모델 18
• 제 3 장 가설 및 연구모형 21
• 제 1 절 연구모형 21
• 제 2 절 연구가설의 설정 22
• 제 4 장 연구방법 24
• 제 1 절 조사설계 24
• 제 2 절 측정변인의 조작적 정의 및 측정방법 24
• 1. 지각된 속성 25
• 2. 태도 변인 26
• 3. 효과 변인 26
• 제 5 장 연구결과 28
• 제 1 절 신뢰도 검증 28
• 제 2 절 표본 특성 30
• 제 3 절 연구가설 검증 31
• 1. 리워드 광고 유형에 따른 효과 31
• 2. 리워드 광고의 지각된 속성에 따른 리워드 광고 태도 34
• 3. 리워드 광고의 이용효과 36
• 제 6 장 결론 및 논의 38
• 참고문헌 43
• ABSTRACT 47
• 부록 49