친환경농산물 구입에 대한 소비자행태 조사분석 : 대전광역시 소비자를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 대전지역의 423명의 여성을 대상으로 친환경 농산물에 관한 소비자 인식을 조사하였으며 분석을 위해 통계프로그램 SPSS와 Answer tree를 이용하여 비교ㆍ분석하였으며 시장세분화를 통해 고객의 친환경농산물 구매의사가 높은 집단을 선별하였다. 조사가구의 사회경제적 특성을 살펴보면 30~39세 사이의 여성이 가장 많았으며, 여성의 직업을 묻는 질문에는 전업주부가 209명이었으며, 여성의 최종학력은 대졸이 가장 많았고, 가족내 소득을 묻는 월급여에서는 200~300만원(27.2%), 300~400만원(26.7%) 정도가 가장 많았으며, 주택형태에서는 아파트에 거주하는 응답자(70.0%)가 가장 많았다.
친환경농산물 인지에 관한 질문에서, 소비자는 국립농산물품질관리원의 친환경농산물 표시를 ‘어느정도 알고 있다’고(54.8%) 응답하였으며, 친환경농산물에 관해 어떻게 생각하는지에 대해 ‘비료나 농약을 사용하지 않은 깨끗한 농업’이라고 (66.4%) 생각하고 있는 것으로 나타났다. 이는 정부의 공인인증이 소비자에게 더 인식될 필요가 있으며, 주부를 대상으로 하는 교육, 홍보가 더 필요한 것으로 나타났다.
친환경 농산물 소비에 관한 질문에서 소비자는 대부분 친환경 농산물을 구입해 본 경험이 있으며(77.8%), 구매하지 않는 이유는 값이 너무 비싸서(45.8%), 재배농법을 믿을 수 없어서(45.8%)라고 동수의 대답이 나왔으며, 구매하는 이유는 건강에 안전한 농산물이라고 생각해서(82.6%)라고 나타났다. 소비자는 주로 대형 할인점(42.5%)에서 친환경 농산물을 구매하는 것으로 나타났으며 그 뒤를 이어 유기농산물 전문판매장, 백화점 식품매장, 100평 미만의 대형수퍼마켓, 농협직판장 등이 뒤를 이었다. 친환경 농산물을 구매하기 위해 월 2~3회정도(40.8%), 5,000원~10,000원정도(35.1%)를 소비하는 것으로 나타났다.
마지막으로 친환경 농산물의 만족도를 묻는 질문에서 토마토(40.6%), 고추(43.2%), 상추(41.3%)에 110%~130%정도 일반농산물에 비해 더 지불할 의사가 있으며, 친환경농산물에 대해 맛(43.8%), 안전성(48.2)에 대체로 만족하고 있으며, 가격(43.9%)에는 유독이 보통수준으로 만족하는 것으로 나타났다.
그러므로 소비자의 2/3이상은 친환경 농산물을 구매해 본 경험이 있으며 친환경 농산물 표시를 1/2이상이 어느 정도 알고 있으며, 이 결과 소비자는 친환경 농산물 소비에 많은 관심을 갖고 있다는 것을 알 수 있었다.
친환경 농산물구매여부에 로지스틱 모델과 의사결정나무 모델에서도 모두 교육, 소득, 친환경농산물에 안전성만족도, 1회당 구매의사금액이 영향을 미치는 것으로 나타났다.
지금까지 결정권자의 경험과 직관에 의해 수행되었던 친환경농산물 마케팅을 실제 데이터 수집과 과학적인 분석에 입각해 이루어지게 함으로서 불필요한 비용은 줄이고 마케팅 효율을 더욱 높이기 위해 판매자는 판매촉진을 위해 판매시장 분리전략을 세워야 한다. 이를 위해 친환경 농산물의 판매 확대를 위해 고객의 친환경농산물 구매유무에 영향을 미치는 요인분석을 수행하는 것은 중요하다. 전 고객을 대상으로 하는 마케팅이 아니라 구매 가능성에 따라 구매의사가 높은 그룹을 선별해 낼 수 있으며 그 그룹의 특성을 알 수 있다면 선별된 고객을 대상으로 집중적인 마케팅을 수행해 적은 비용의 투자를 통해 기존에 비해 더 좋은 매출 결과를 꾀할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was conducted to analyze the consumers' recognition and behavior on the environmentally-friendly agricultural products(EFAP) based on the 423 female consumers surveyed in Daejeon city from August 15th to September 5th 2005, in order to promote the development of environmentally-friendly agriculture. The survey results of consumers' preference to EFAPs are summarized as follows;
1) 54.8% of respondents answered that they knew 4 indices about the environmental-friendly agricultural products provided by NAQS and 66.4% of them regard the EFAPs as the agricultural products without using chemical fertilizer and agricultural chemical. 2) 77.8% of surveyed consumers answered that they had experience of purchasing EFAPs, because of good for health. Among those who did not buy EFAPs, 45.8% of them pointed too high prices while 45.8% of them showed lower trust in EFAPs. 3) It was found that 42.5^ of consumers usully bought the EFAPs at the large price discounted store, and others at the organic food store, etc., when they bought 2~3 times a month (40.8%) and spent 5,000 ~ 10,000 won per purchase time(35.1%). 4) The consumers answered that they have willingness to pay 110~130% more expensively for buying EFAPs than the general agricultural products. 5) They were generally satisfied with taste (43.8%), and safety (48.2%) of the EFAPs.
To analyze the consumer behavior toward EFAPs, the logistic model and decision tree model was applied, and the results showed that consumers with higher education and higher income are more likely to purchase EFAPs, and willingness to pay more. The main EFAPs consuming group was in their 30~40 aged housewivfes with income of 2~3 million won (27.2%).
Based on the analysis of EFAPs consumers' behavior, the strategy for capturing the consumer preference are as follows;
1) As five working day system in a week starts, weekend marketing strategy should be introduced to promote the sales of EFAPs. 2) The mixed and synthetic merchandising supplying theme to the customers should be developed, by introducing the green tourism, farmers' self identification. 3) It should be advertised through the mass media that EFAPs is very good way to give children spiritual and physical stability.
For the expansion of EFAPs system, it is important to analyze the factors which have effects on the consumers' purchase. The marketing to all people is inefficient and therefore we should collect the information on the group with high willingness to purchase and their characteristics and attempt to focusing on the selected customer group. To reduce unnecessary expense and increase the efficiency of EFAPs marketing, the sellers should establish the classification strategy of market by the market segmentation and by characterizing group and discriminating EFAPs by freshness and etc.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ 서론 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구목적 = 1
• 3. 선행연구 검토 = 2
• 4. 연구방법 = 6
• 5. 연구내용 = 7
• Ⅱ 친환경 농산물의 생산 및 유통현황 = 8
• 1, 친환경농산물 생산현황 = 8
• 2. 친환경농산물 유통 = 10
• 3. 친환경농산물 정책방향 = 14
• Ⅲ 소비자의 특성과 구매행태 = 20
• 1. 조사대상자의 일반적 특성 = 20
• 2. 친환경 농산물 인식 = 23
• 3. 친환경농산물 구매행태 = 25
• 4. 친환경농산물 지불의사 = 29
• Ⅳ 친환경농산물 구매 요인 및 의사결정구조분석 = 35
• 1. 로지스틱모형분석 = 35
• 1.1. 로지스틱모형 = 35
• 1.2. 분석결과 = 37
• 2. 의사결정나무모형 분석 = 46
• 2.1. 의사결정나무 모형 = 46
• 2.2. 분석결과 = 46
• Ⅴ 요약 및 결론 = 59